نگاهی به مصرف‌گرایی تبلیغاتی؛

بی‌مصرفان پرهیاهو!

اقتصاد مصرف منجر به ایجاد طبیعت ثانوی در انسان می‌شود.

کد خبر: ۲۵۹۱۲۷

يکشنبه - ۱۰ شهريور ۱۳۹۲ / September 01, 2013

گروه فرهنگی «خبرگزاری دانشجو» - محمد وفایی؛ برای اولین بار هارولد لاسول، محقق آمریکایی به مسئله تبلیغات توجه کرد و مقاله «تکنیک های تبلیغاتی در جنگ جهانی» را منتشر نمود. این موضوع بعدها هم توسط جامعه شناسان و محققان زیادی مورد توجه قرار گرفت.

به طور کلی دو نگاه به تبلیغات تجاری مطرح است: نگاه انتقادی (critical) و نگاه کارکردگرا (functional).

نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را به نوعی همزاد سرمایه داری می داند. یکی از کسانی که پیرو این نگاه است مارکوزه، اندیشمند آلمانی است. او اعتقاد دارد اقتصاد مصرف منجر به ایجاد طبیعت ثانوی در انسان می شود. مارکوزه می گوید وسایل ارتباط جمعی ظاهراً مشکل تضاد طبقاتی را حل کرده، ولی در واقع این طور نیست. امروزه هم کارگران و هم کارفرمایان به یک برنامه تلویزیونی می نگرند یا منشی ها آن گونه لباس می پوشند که دختر کارفرما، اما به نظر مارکوزه این شباهت های صوری نشانه‌ از بین رفتن اختلافات طبقاتی نیست.

با دیدن تبلیغات تجاری مخاطبان برای خرید آنچه از طریق رسانه به عنوان الگوی زندگی بهتر معرفی می شود ناچار به تلاش بیشتر هستند و آنقدر غرق در کار می شوند که به مسائل سیاسی و اجتماعی پیرامون خود بی تفاوت می گردند و این مسئله به نفع ساختار سیاسی حاکم است و رویکردی محافظه کارانه را منجر می شود.

اما دیدگاه کارکردگرا، بر نقش اثرگذار تبلیغات در ایجاد اشتغال و رونق اقتصادی و ... تاکید می کند و اعتقاد دارد با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای اجتماعی رنج می برد به آسانی تحت تاثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد. حال گونه های مختلف سبک زندگی و تصویر آنها در تبلیغات را بررسی می کنیم.

تقسیم‌بندی از لحاظ مولفه‌های مدرن و سنتی

سبک زندگی مدرن: تمایل به برخورداری از امکانات و عناصر مدرن. مانند خیلی از تبلیغات فعلی تلویزیون که سه اپراتور تلفن همراه هر کدام محصول خودشان را تبلیغ می کنند و خیلی وقت ها یک کودک خردسال را نشان می دهند که موبایل دارد و به شما توصیه می کند که از کدام اپراتور استفاده کنید، یا تبلیغات حوزه بانکداری الکترونیکی که همیشه یک آدم حدوداً 30 ساله قبض هایش را اینترنتی پرداخت می کند یا پولی واریز می کند و لبخند رضایت عمیقی می زند!

سبک زندگی سنتی: این سبک بر عناصر معطوف به گذشته تاکید دارد و روابطش بر الگوهای جامعه سنتی مبتنی است. این دسته را بندرت در تبلیغات تلویزیون می بینیم. آنها را فقط در مواقعی می بینیم که حال و هوا سنتی باشد. مثلاً در ماه رمضان همه خانواده در خانه بی بی (!) جمع شدند که برایشان با روغن مدنظر تیزر آش بپزد! شاید این بازیگرها همان بازیگرهایی باشند که در تبلیغات تلویزیونی دیگر با پوشش های دیگری در زندگی مدرن نمایش داده می شوند، ولی در این تیزر در حیاط جمع شده اند و روی تخت نشسته اند و منتظرند بی بی (!) آش را بیاورد.

تقسیم‌بندی از لحاظ طبقات مختلف

سبک زندگی طبقات مرفه: این سبک زندگی افرادی با درجه اجتماعی بالا مثل پزشک، مهندس، تاجر و ... را شامل می شود که از پوشش ها و تزئینات تجملی استفاده می کنند. این افراد در تیزرها ماشین های گران قیمت و خانه های لوکس و ویلایی دارند و ورزش هایی مانند اسکی و اسب سواری و تنیس ورزش های مورد علاقه شان است و معمولاً طوری شما را به خریدن کالای گران قیمتی که خودشان از آن استفاده می کنند دعوت می کنند که انگار نه انگار شما چنین پولی را ندارید و الان دارید زیر لب بهشان فحش می دهید!

سبک زندگی طبقات متوسط: افرادی را نشان می دهد که به لحاظ موقعیت اجتماعی متوسط هستند و پوشش ها و مسکن های ساده و غیرتجملی دارند و شغل هایشان چیزهایی مانند دانشجو، معلم، کارمند و ... است. البته دانشجو که می گوییم منظورمان به طور عام است و بدون شک دانشجویی که با خودروی 300 میلیونی پدر محترم به دانشگاه می آید در این طبقه جایی ندارد. سرگرمی ها و ورزش های این افراد کتاب و روزنامه خواندن و کوهنوردی و... نشان داده می شود. در تلویزیون این دست از افراد را معمولاً در حال استفاده از یکی از طرح های اپراتورهای تلفن همراه می بینیم که بشدت هم از آن راضی هستند یا در حال غوطه ور شدن در لذت عمیقی که از خوردن چیپس مورد نظر تیزر در وجودشان ایجاد شده، هستند!

سبک زندگی طبقات پایین: شامل قشرهایی که در رده های پایین جامعه قرار می گیرند و در نقش های مبتنی بر کار یدی قرار می گیرند، مثل نصاب، راننده، کارگر و.... گذران اوقات فراغت این افراد به ارزانترین شکل ممکن است و با دنبال کردن ورزش های عامه گرا مثل فوتبال و تماشای تلویزیون انجام می شود. (چاره دیگری هم دارند؟!) این افراد در تیزرها معمولاً دستهای سیاهی دارند و در هر سنی که باشند معمولاً چروک هایی روی پیشانی شان هست.

تقسیم‌بندی از لحاظ مصرف کالاها

سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالاهای فرهنگی: شیوه ای که در آن مصرف کالاهای مرتبط با مسائل فرهنگی و هنری مورد توجه است. این دسته خیلی جایی در تلویزیون ندارد مگر آن که فیلمی بتواند چند تیزر در تلویزیون پخش کند یا انتشاراتی که در عرصه کتاب های کمک آموزشی خودشان غول اقتصادی به حساب می آیند کلاس ها یا کتاب های جدیدشان را تبلیغ کنند. هنرهایی مثل موسیقی و تئاتر که به هیچ وجه! دیگر خودتان حساب هنرهای تجسمی را بکنید.

سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالاهای اقتصادی: شیوه ای که در آن مصرف کالاهای دارای ارزش اقتصادی و منزلتی مورد توجه است. این دسته از سبک زندگی همانی است که داشتن یک کالا را ارزش می داند و سعی دارد شما را مجاب کند که هر طور شده کالای مورد نظر را تهیه کنید تا از این قافله جا نمانید!

انتشار این یادداشت از سوی «خبرگزاری دانشجو» به منزله تایید محتوای آن نبوده و آماده انعکاس تمامی نظرات هستیم.