یادداشت/

قدرتمند ترین ابزار نظام کجاست؟

جالب است جمهوری اسلامی در سالهای اخیر از میزان کم مطالعه در جامعه نگران شده است، اما سوال این است چرا جمهوری اسلامی و صدا و سیما از ابزار قدرتمندی همچون تبلیغات و پیام های بازرگانی استفاده نمی کند؟

کد خبر: ۲۷۰۲۱۵

يکشنبه - ۰۵ آبان ۱۳۹۲ / October 27, 2013

گروه فرهنگی «خبرگزاری دانشجو»؛ شاید بدیهی ترین امری که در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران وجود دارد و همه مردم به آن خو گرفته اند، مسئله پیام های بازرگانی باشد. قبل و بعد از سریال ها، فیلم ها، اخبار، گفت و گوهای زنده، برنامه های سرگرمی و ... انواع تبلیغات و پیام های بازرگانی پخش می شود. حتی اواسط برنامه ها و سریال ها نیز شاهد پخش تبلیغات هستیم. انگار دیگر مردم با این تبلیغات خو گرفته اند و عادت کرده اند بخشی از روزشان را با این امر فرهنگی بگذرانند.

این تبلیغات به نوبه خود اثراتی نیز دارند. اولین اثر این تبلیغات که هدف آنها نیز محسوب می شود، ارتباط تولید کننده با مردم است تا از این طریق اعتماد مصرف کنندگان نسبت به تولیدکنندگان تقویت شود. در حال حاضر اثر این تبلیغات در اعتمادسازی مردم به قدری قدرتمند است که تولیدکنندگان پول های کلانی را برای چند ثانیه پخش تبلیغاتشان خرج می کنند.

اما این اتفاق تنها تأثیر تبلیغات بر مردم نیست. پیام های بازرگانی به نوعی محصولی فرهنگی نیز محسوب می شوند. زیرا اولاً خود نوع محصولی که تبلیغ می شود بر ذهن مردم اثر خواهد داشت. مثلاً اگر در مدت خاصی کالاهای آرایشی و بهداشتی در صدا و سیما بیش از گذشته تبلیغ شود، طبیعتاً مصرف این نوع کالاها در جامعه نیز بیشتر خواهد شد. اگر تبلیغات محصولات غذایی و یا رستوران ها نیز افزایش یابد، خودتان قضاوت کنید وضعیت مصرف جامعه به چه سمتی حرکت خواهد کرد. شکل و قوارۀ فرهنگ را نیز در چنین فضایی اندازه بگیرید. انواع کالاهای لوکس را هم به این موارد اضافه کنید.

بخش دیگری فرهنگسازی پیام های بازرگانی توسط بازیگران، لوکیشن، دیالوگ ها، رفتار بازیگران و ... صورت می گیرد. گرچه پیام های بازرگانی مانند فیلم های سینمایی و سریال های تلویزیونی نیازی به لوکیشن های بزرگ و بازیگرانی متبحر ندارند، اما به هرحال انتقال مفهوم در بستری صورت می گیرد که همان بستر نیز مفاهیم مخصوصی را منتقل می کند. به عنوان مثال وقتی تبلیغ یک محصول در فضاهای لوکس شهری پر می شود، طبیعی است ذهن مخاطب متوسط شهری را مخدوش می کند و گمان می کند در فضایی دور از جامعه و در کمبود شدید مالی به سر می برد. یا زمانی که برای تبلیغ کالایی کاملاً معمولی همچون کف شور یا شامپو فضای خانه را به شدت گران قیمت نشان می دهند، مخاطب معمولی تلویزیون تصور می کند چنین کالاهایی با چنان خانه ای سازگار است و اگر بخواهد حتی شامپو هم بخرد باید وسایل خانه اش را نیز در خور شأن سازد. این امر در مورد کالاهای مهمتر و بزرگتر، بیشتر به چشم می آید. یعنی مردم می بینند اجاق گاز یا یخچالی که از روی تبلیغات تلویزیونی انتخاب کرده و خریداری نموده اند، با دیگر وسایل خانه شان یا بهتر بگوییم با دیگر وسایل خانه ای که تبلیغ شده تناسب ندارد. بنابراین توقع چنان خانۀ مجللی را خواهد کرد.

همین مسئله را به چهرۀ بازیگران، دیالوگها و حرکاتشان تسری دهید. احتمالاً تبلیغ «پاک یادت نره» که چند سال قبل در تلویزیون تبلیغ می شد و اثرات آن در جامعه را یادتان هست. چند سال قبل تر نیز شامپوهای گلرنگ چنان اثری در جامعه داشت و مردم اشعار آن پیام بازرگانی را مدام تکرار می کردند. همین دو مثال و اثرات حداقلی آن ها نشان می دهد تبلیغات چه اثرات فرهنگی بر جامعه می گذارد.

اما این اتفاق در همین حد خلاصه نمی شود. مثلاً وقتی در تقریباً تمامی تبلیغات، در جامعه خانم هایی بدون چادر نشان داده می شود، گمان می رود که کلیت جامعه این گونه اند. در این خصوص این توضیح لازم است که مردم در ذهنیت خود این تصور را دارند که پیامهای بازرگانی بازنمای جامعه اند. یعنی گمان می کنند تبلیغات از این جهت که می خواهد محصول بیشتری را به جامعه قالب کنند، بر روی مشهورات و علائق عمومی جامعه سوار می شود و از این مسئله استفاده می کند تا مردم را به خرید محصولی خاص ترغیب نماید. نه آنکه مردم با دقت به چنین موضوعاتی دقت دارند، بلکه در پس ذهن خود به چنین مسائلی باور دارند. بنابراین اگر مردم در مقابل اثرات فرهنگی فیلم و سریال قدری موضع می گیرند، در مقابل پیام های بازرگانی عریان می نیشنند و بدون تأمل از این تبلیغات در ناخودآگاه خود اثر می گیرند.

شما همین مسئله را در بازنمایی طبقات جامعه، سنت های عمومی مردم و ساختارهای مکانیکی آن می بینید. به عنوان مثال در تبلیغ یکی از بانک های مشهور برای نشان دادن فضای سنتی از المان هایی همچون خانه ی سنتی که حوضی وسط آن قرار داشت، پیرمردی که به گیاهان آب می داد و پیزنی که چادری به کمر بسته و چای می آورد استفاده کرد. جالب است این پیرمرد و پیرزن در کنار میزی قدیمی می نشستند و از فعالیتی پر سود برای آینده بچه هایشان صحبت می کردند. در ابتدا پیرزن از دست و پا کردن شغلی مناسب برای بچه هایشان صحبت می کند اما پیرمرد می گوید کاری در ذهنش دارد که سود و راحتی بیشتر دارد. سپس از سپرده گذاری در بانک و کسب سود سخن می راند. می بینید چگونی فضای سنت در جامعه را مخدوش می کند؟ می دانیم سنت ایران با کار و تلاش همراه بوده است. اما در این تبلیغ فضای سنت را فضای تنبلی و کار راحت نشان می دهد. حال ما به حساسیت شدید سنت ایران به ربا و علاقه المان های این تبلیغ به این عمل حرام، کاری نداریم.

بحث پیرامون تبلیغات تلویزیونی بسیار زیاد است. هنوز هم بحثی در خصوص تبلیغات رادویی نکرده ایم که آن نیز بسیار مطول خواهد شد. اما به این جهت که موضوع این نوشتار تبلیغات کتاب در تلویزیون است به همین حد اکتفا می کنیم. همین که بدانیم تأثیرات تبلیغات تلویزیونی و رادویی بیش از انتظار ماست کافی است.

حال به موضوع کتاب و تبلیغات آن در صدا و سیما می پردازیم. می دانیم کتاب، فرهنگی ترین محصول بازار است. درست است فیلم و تئاتر اثرات گسترده تری دارد اما قطعاً هیچ یک عمق و اثر کتاب را در جامعه ندارند.

جالب است جمهوری اسلامی در سالهای اخیر از میزان کم مطالعه در جامعه نگران شده است. حتی مقام معظم رهبری نیز در این زمینه ابراز نگرانی کرده اند. صدا و سیما نیز تا به حال تلاش هایی هر چند ناچیز در این زمینه داشته است.

اما سوال این است چرا جمهوری اسلامی و صدا و سیما از ابزار قدرتمندی همچون تبلیغات و پیام های بازرگانی استفاده نمی کند؟ می دانیم اثر پیام های بازرگانی در فروش محصولات به قدری زیاد است که صاحبان شرکت های بزرگ تجاری که نامشان دیگر تبدیل به برند شده اند نیز از چنین امکان مهمی چشم پوشی نمی کنند. قطعاً کتاب هم از این امر مستثنا نیست. اگر کتابی تبلیغ شود، قطعاً در میزان فروش آن اثر خواهد داشت.

از جهت دیگر اگر تبلیغ کتاب زیاد شود مصرف این نوع محصول نیز بیش از گذشته خواهد شد. قطعاً اگر تبلیغ کالاهای غیر ضروری در مصرفی شدن جامعه اثر دارد، تبلیغ کتاب در فرهنگی شدن جامعه و نیل نوع مصرف جامعه به سمت چنین کالاهای فرهنگی ای اثر خواهد داشت.

همچنین این تبلیغات موجب می شوند جامعه، فرهنگی نشان داده شود. یعنی مردم گمان می کنند جامعه کتاب خوان و فرهنگی است و طبعاً همین امر نیز به مردم و جامعه را به سمت فرهنگی شدن هدایت می کند. می دانیم اگر مردم گمان کنند رنگ جماعت به سمت خاصی گرایش یافته، سعی می کنند خود را همرنگ آن ها کنند.

طبیعتاً شرکت های سازندۀ پیام های بازرگانی با توانایی های گسترده ای که دارند می توانند از کاه نیز کوه بسازند و ذهنیت مردم جامعه را به سمت خاصی هدایت کنند. تبلیغ ساده محصولات پاک، برای مدتی تکیه کلام مردم عوض کند. پس این شرکت ها می توانند برخی عوامل فرهنگی را نیز در ذهن مردم جا بیاندازند. اگر  حرکات و رفتار تنها چند پیام بازرگانی مردم را با نوع حرکات فرهنگی آشنا کند قطعاً اثر خود را خواهد گذاشت. چرا تنها حرکاتی خاص در تبلیغات تلویزیون تبلیغ شود؟

در نهایت باید بگوییم احتمالاً به خاطر گرانی تبلیغات تلویزیون که باید هم این گونه باشد، انتشارات ها توان مالی کافی برای تبلیغ محصول خود نداشته باشند. به خصوص مشکلات اخیر ناشران در تهیه کاغذ و گرانی های آن، لزوم حمایت از این امر مهم فرهنگی را بیش از پیش می کند. به خصوص آنکه برخی ناشران مهم کشور نسبت به توانایی های این ابزار مهم وقوف کامل ندارند. به نظر می رسد صدا و سیما می تواند با تخفیف های مناسب این امر را تسهیل نماید. این سازمان مهم فرهنگی اوایلی که می خواست تبلیغات را آغاز کند، برای آنکه اعتماد تولیدکنندگان را جلب نماید، پول چندانی دریافت نمی کرد، اما زمانی که تولید کنندگان به اهمیت آن واقف شدند، پول های کلانی را برای آن خرج کردند. صدا و سیما می تواند از همین راهبرد برای تبلیغات کتاب نیز استفاده کند.