بررسي عوامل موثر بر فرايند تصميم و رفتار مصرف کننده

علم بازاريابي امروزه تلاش مي کند تا با استفاده از ابزارهاي گوناگون رفتار مصرف کننده را هدف قرار دهد. درک اين موضوع که علت و منبع تصميم گيري مصرف کنندگان و فرايند شکل گيري تصميم به خريد يا عدم خريد يک محصول چگونه است مي تواند کليد موفقيت و ضامن بقاي يک محصول در عصر نوين باشد.

کد خبر: ۵۱۶۱۴۳

دوشنبه - ۱۷ خرداد ۱۳۹۵ / June 06, 2016

به گزارش گروه فضای مجازی خبرگزاری دانشجو، کارشناس ارشد رشته مدیریت اجرایی درخصوص رفتار مصرف کننده:

مصرف کننده، کار بر نهايي محصول يا سرويس است. رفتار مصرف کننده اشاره به چگونگي و چرايي تصميم خريد افراد دارد که شناخت آن کمک مي کند فرمول هاي مناسبي جهت ترغيب مشتري به خريد بيشتر و وفاداري به برند طراحي کنيم. دانش ارزيابي و تاثيرگذاري بر رفتار مصرف کنندگان مهم ترين نکته در مشخص کردن تلاش هاي بازاريابي است. جهت درک رفتار مصرف کننده، روندهاي تصميم خريد بررسي مي شوند. خصوصاً قسمت هايي که مصرف کنندگان را به سمت خريد يک محصول خاص رهنمون مي کنند. اما بسياري از تصميمات منطقي نيستند.

تصميمات خريد بستگي به احساسات شخصي، موقعيت هاي اجتماعي، اهداف و ارزش ها دارند. افراد براي برطرف کردن نيازهاي شان خريد مي کنند. اين نيازها بر اساس يافته هاي «مارلو» در درهه 40 ميلادي ممکن است فيزيکي، بيولوژيکي، امنيتي، براي عشق يا به دست آوردن پرستيژ يا ارضاي شخصيتي  باشد. بسياري شرکت ها محصولات شان را به دوست داشتن و عشق متصل مي کنند يا از طريق تحريک اين علائق انساني، نياز افراد را به خريد ترغيب مي کنند.

پرستيژ براي محصولات گران قيمت مي تواند دليلي براي خريد باشد. شاخصه هاي شخصيتي و کاراکتر افراد هم در فرايند خريد مؤثر هستند. براي مثال عمل گراها، آنچه را که کاربردي و مفيد است خريد مي کنند. آنها بيشتر بر اساس کيفيت و دوام کالا خريد مي کنند و ويژگي هاي ظاهري کالا نمي تواند آنان را به خريد تشويق کند. افرادي با طبع ظريف کالاهايي را مي خرند که هارموني و زيبايي ظاهري دارند. روشنفکرها بيشتر دوست دارند در مورد خريدشان اطلاعات کسب کنند و کالاها را با هم مقايسه کنند و بهترين را انتخاب کنند. هم چنين مصرف کنندگان در مورد اين که با خريد يک کالا نيازهاي چه کسي را برطرف کنند با هم متفاوت هستند.

تمامي اطلاعات گفته شده ميتواند در خريد مؤثر باشد، اما مهم است بدانيم علاوه بر توليد جلب توجه واقعاً چه چيزي مصرف کننده را ترغيب به خريد مي کند. براي مثال برخي احساسي تصميم مي گيرند و برخي عاقلانه تصميم مي گيرند.     -      مصرف کنندگان بر اساس ارزيابي کل از غرايض، تاثيرات و دانش گذشته شان هم خريد انجام مي دهند هم چنين طرز تفکري که ياد گرفته اند نيز بر تصميمات شان اثرگذار است.  براي مثال والديني که در دوران کودکي خود از خوراکي خاصي  استفاده مي کردند براي کودکان شان از همان نوع خوراکي مي خرند. اين تصميم ممکن است به علت ارتباط دادن اين محصول با خاطرات شان يا فقط به خاطر وفاداري به برند باشد.

يکي ديگر از فاکتورهاي مهم در جهت تصميم گيري مصرف کنندگان تفاوت هاي شخصيتي و نياز به معرفي و شناخت (معادل انگليسي)  است. نياز به شناخت يعني هرفرد چه قدر درگير شناخت مي شود و از آن لذت مي برد. افرادي که اين نياز در آنها بيشتر است ارزيابي بيشتري انجام مي دهند. و به جزييات اهميت مي دهند. در حالي که افرادي ديگر يا نيازهاي پايين ادراکي به سادگي به جوايز ها و تخفيفات واکنش نشان داد و سريعاً کالايي که شامل پروموشن مي شود را خريداري مي کنند.
مصرف کنندگان هم چنين تحت تاثير نقش هاي ادراک شده شانکه در پروسه هاي احتمالي به دست مي آيد،قرار مي گيرند.

فاکتورهاي ديگر تاثيرگذار بر تصميمات خريد شامل اهميتي است که تصميم دارد. در اين باره ذکر مثالي خالي از فايده نيست. براي خريد کالاها و خدمات با اهميت تر مثل انتخاب ماشين يا خانه،  مصرف کنندگان ترجيح مي دهند منطقي تر تصميم بگيرند.

برخي مواقع مصرف کنندگان تلاش بسيار اندکي براي انتخاب بين کالاها انجام مي دهند. ارزيابي بر حسب عادت به مواردي گفته مي شود که مصرف کنندگان تمامي کالاهاي موجود در بازار را ناديده گرفته و بر حسب وفاداري به برند، کمبود وقت يا دلايل ديگر، سراغ همان کالاي قبلي مي رود.
هم چنين برخي افراد در خانواده نقش» فيلتر اطالاعاتي»  بازي مي کنند. براي مثال در خريد ابزارآلات اصولاً مردان در خانواده بيشترين تاثير را مي گذارند.

در نهايت خريد وقتي صورت مي گيرد که شخص اطلاعات کافي در مورد کالا داشته باشد و احساس خوبي نسبت به آن داشته باشد و هم چنين خريد آن کالا واقعاً نيازش باشد.

تفسير رفتار مصرف کننده

درارزيابي رفتار مصرف کننده تکيه کردن تنها بر دانش مرسوم اشتباه است، خصوصاً هنگامي که اين امکان وجود دارد که فعاليت واقعي مصرف کننده را در موقع خريد بررسي کنيم.وقتي کالاي خاصي را خريداري مي کنند کجا هستند؟کي از آن کالا استفاده مي کنند؟ وقتي خريد مي کنند چه کسي همراهشان است؟ چرا تحت برخي شرايط خاص خريد مي کنند و در برخي شرايط خريد نمي کنند؟ براي فروش موثر يک کالا لازم است فروشندگان نياز هاي اساسي که با خريد آن کالا ارضا ميشود را شناسايي کنند.

دو راه اصلي براي ارزيابي انگيزش منجر به خريد وجود دارد :

• چه چيزي مي خواهند؟
• چه قدر آن چيز را مي خواهند؟

موضوع اول اشاره به اين دارد که مصرف کننده از کالا چه مي خواهد. به طور مثال در خريد خدمات بحث قيمت اهميت چنداني ندارد بلکه چه سطحي از خدمات مناسب آن فرد است و ايجاد رضايت مي کند اهميت دارد.لذا نياز داريم بدانيم انگيزه اصلي مشتري براي خريد محصول چيست تا دقيقاً همان را هدف بگيريم.

شدت خواسته نيز به اين اشاره دارد که مصرف کننده به چه ميزان به آن محصول نياز دارد. تبليغات انواع نوشيدني در روز هاي تابستان دقيقاً به همين نکته اشاره دارد.

البته شناسايي صد درصد انگيزه خريد بسيار مشکل يا به عبارتي تقريباً غير ممکن است اما با سئوال پرسيدن به طور دقيق انگيزه مصرف کننده از خريد يک کالا را مي توان تشخيص داد و براي اين کار توصيه مي شود فروشندگان ازروش سئوالات غير مستقيم استفاده کنند.

از طرفي افراد اکثراً تمايل به باور تاثير پذيري از بازاريابان وفروشندگان کالا و خدمات و نقش آنها بر خريد خود ندارد اما به راحتي حاضرند تصديق کنند که اين روش ها بر ديگران تاثير گذاربوده است.

اما سئوال اصلي اينجاست.

چگونه مي توان بر رفتار مصرف کننده تاثير گذار بود؟

يکي از بهترين راه ها براي تاثير بر رفتار مصرف کننده دادن يک انگيزه مناسب به خريداران است. مصرف کنندگان مي خواهند  احساس کنند در حال انجام کار مناسبي هستند، انسان خوبي هستند، سالم غذا مي خورند، ظاهرشان را حفظ مي کنند و البته دوست دارند کمي لوس شان کنيد. اگر بازاريابان بتوانند مصرف کننده را متقاعد کنند که کالا يا سرويسي که خريداري مي کنند  دليل درستي دارد درصد خريد را بالاتر مي برند.

به طور خلاصه، محرک هاي حسي در بازاريابي اهميت دارند. وقتي بسته هاي غذا طوري طراحي مي شوند که پيوند با کيفيت مثبت دارند، به نظر افراد نمره بهتري هم دارند! انسان ها معمولاً با چشمان شان مزه مي کنند. اگر چشم ها روي بسته بندي کيفيت خوب را تشخيص دهند، غذاي داخل بسته طعم بهتري براي افراد خواهد داشت.

اما در وراي تمام موارد قيد شده حلقه گمشده تاثيرگذاري بر رفتار مصرف کننده و انتخاب آن خود فروشندگان و بازاريابان مي باشند چرا که بخش گسترده اي از مشتريان خريد مي کنند به دليل حس خوب دوست داشتن و احترامي که براي فروشنده آن محصول قائل مي باشند.

نکته ديگر خاص و متمايز بودن محصول و کيفيت خريد آن محصول است ، توماس فرانک مي نويسد: مشتري گرايي ديگر بر اساس « اانطباق » نيست بلکه بر اساس «تفاوت» است.  ما ديگر براي همرنگ جماعت شدن مصرف نمي کنيم بلکه مصرف مي کنيم تا اثبات کنيم که مانند يک سوپر استار با سايرين تفاوت داريم.

منبع: اطلاعات روز