رقابت‌پذیری صنعت پوشاک ایران با تغییر نرخ ارز/ ترکیه چگونه برندسازی کرد؟

علاقه مردم به برندهای خارجی و صف کشیدن آنها مقابل واحدهای فروش پوشاک ترکیه‌ای در حالی که شاید پوشاک با کیفیت داخلی هم وجود داشته باشد، این پرسش را در ذهن ایجاد می‌کند که چرا برندسازی در صنعت نساجی ایران تقویت نشده است.

کد خبر: ۸۸۳۲۲۳

جمعه - ۲۵ مهر ۱۳۹۹ / October 16, 2020

به گزارش گروه اقتصادی خبرگزاری دانشجو، صنعت پوشاک از آن صنایعی است که اشتغال‌زایی بالایی دارد. صنعتی که برندسازی هم در آن نقش بسیار پررنگی دارد، در ایران چندان مورد توجه مسئولان امر قرار نگرفته است. بسیارند مردمی که مبالغ هنگفت بابت خرید یک برند خارجی پرداخت می‌کنند در حالی که شاید نمونه‌هایی با کیفیت مشابه و حتی بهتر و با برندهای غیرمعروف در ایران وجود دارند.

بسیاری از فعالان صنعت پوشاک ایران به جای آنکه به ساخت برندهای وطنی فکر کنند، با استفاده از نام برندهای معروف خارجی کالای خود را روانه بازار می‌کنند. البته این رفتار نوعی تقلب به حساب می‌آید اما برخی تولیدکنندگان تمایل مردم به خرید کالاهای خارجی را دلیل این اقدام خود اعلام می‌کنند. اما چرا در ایران کسی مایل نیست برندی بسازد و با آن در بازار حضور یابد. چرا با وجود تاکید مقام معظم رهبری بر ایجاد برندهای مناسب، شاهد سرعت یافتن برندسازی در ایران نیستیم؟

وزارت صمت به‌عنوان متولی بخش صنعت برای برندسازی چه می‌کند؟ آن‌طور که از سخنان مدیران این وزارتخانه بر می‌آید، اقدام خاصی برای برندسازی پوشاک انجام نشده است و صرفا در سال ۹۵ دستورالعملی از سوی این وزارتخانه صادر می‌شود که دارندگان برندهای خارجی در صورت تمایل به حضور در ایران باید اقدام به تولید محصولات برند خود در داخل ایران کنند که این تصمیم صرفا متمرکز بر استفاده از فرصت ایجاد اشتغال صنعت پوشاک است. از سال ۹۷ نیز واردات پوشاک خارجی که نمونه مشابه داخلی در ایران دارد، ممنوع اعلام می‌شود اما آیا این رفتار منجر به ایجاد انحصار در بازار و تضعیف بیشتر تلاش برای برندسازی نمی‌شود؟

ورود مواد اولیه باکیفیت ممنوع است

شاهین فاطمی رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران درباره تمایل مردم به خرید از برندهای خارجی بیان می‌کند: موضوع خیلی پیچیده است. علاقمندی کشور ما به غرب پیشینه چند صد ساله دارد. کشوری هستیم که بیشتر از اینکه مهمان نواز باشیم، غریب‌نواز هستیم و غریبه‌ها را بیشتر دوست داریم.

او اضافه می‌کند: از زمان صفویه که ما به اروپا رفتیم و هنر اروپا را وارد هنر خود کردیم، یک علاقه خاصی به غرب داشتیم. این مسئله نسل به نسل به فرزندان ما منتقل شده است. این یک موضوع فرهنگی است که غرب برای ما یک مهد تمدن بوده است.

به گفته فاطمی در دوران جنگ محدودیت‌های زیادی داشتیم و در کشور ما تمام کارخانه‌ها، محصولات مورد نیاز جنگ را تولید می‌کردند. به تبع آن به خاطر الزاماتی که وجود داشت، کمی از صنعت پوشاک دور شدیم.

او اضافه می‌کند: بعد از آن چون مرزها برای مواد اولیه بسته بود، در نتیجه تولیدکننده در بخش پوشاک این امکان را نداشت که از مواد اولیه جهانی استفاده کند. هنوز هم مسئله بسته بودن مرزها وجود دارد.

رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران می‌گوید: در صنعت پوشاک با تنوع رنگ و سلیقه‌های مختلف سر و کار داریم. باید به خیلی از مواد اولیه دنیا وصل باشید. وقتی ما می‌بینم برندهایی مثل زارا و دیگر برندهای لوکس در خارج وجود دارند و تنوعشان بیشتر است، بخشی به این خاطر است که به مواد اولیه وصل هستند. ما سه دهه است که می‌جنگیم تا مرز برای مواد اولیه باز شود و می‌گوییم که باید تعرفه‌ها برای مواد اولیه در صنعت پوشاک پایین بیاید زیرا اگر مواد اولیه تامین شود، به شدت می‌توان تنوع بالایی در پوشاک ایجاد کرد. با هزینه و دستمزد پایینی که داریم، می‌توانیم این کار را بکنیم.

اقبال مصرف کننده ایرانی به تولید پوشاک ایرانی به خاطر تحریم

فاطمی بیان می‌کند: تمرکز تولیدکننده ما در طول همه این سال‌ها روی تولید و دوخت بوده است. در صورتی که در پوشاک، طراحی، اتمسفر فروشگاه، زیبایی شناسی و ایجاد فضای خوب موضوع مهمی است که مصرف کننده را برای خرید ترغیب کند.

او اضافه می‌کند: این مسایل است که باعث می‌شود، شما فکر کنید تولیدات داخلی ما ضعیف‌تر از تولیدات خارجی است. البته این گفته مفهومش این نیست که ما ضعیف‌تر از خارج هستیم و یا اصلا پتانسیل تولید محصول با کیفیت نداریم.

رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران بیان می‌کند: فقط دو دهه از راه‌اندازی صنعت مد و تولید محصولات لایف استایل در ایران می‌گذرد و تولیدکننده ایرانی در این حوزه تجربه کمی دارد.

او ادامه می‌دهد: باید این فرصت را بدهیم که ابراز وجود کند تا محصولات متنوع و با امکانات بهتری را وارد بازار کند.

فاطمی یادآور می‌شود: امروز ما همچنان عاشق برندهای خارجی نیستیم. از زمانی که مرزها بسته شد و نرخ دلار بالا رفت، تولیدکننده ایرانی بیشتر ابراز وجود کرد و در مراکز خرید بیشتر دیده شد. مصرف کننده نیز باورپذیری‌اش بالا رفت که تولید ایرانی هم تنوع خوبی دارد و می‌تواند از آن خرید کند.

فقط دو دهه تجربه برندسازی داریم

رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران درباره دلایل ضعف در برندسازی پوشاک می‌گوید: ما از نظر طیف صنعتی خیلی جوانیم. فقط دو دهه است که به تولید فکر می‌کنیم. بعد از جنگ مرزها بسته بوده است. برای برندسازی باید مرزها باز باشد تا آدم‎ها بتوانند رقابت کنند.

او عنوان می‌کند: در حوزه برندسازی دو دهه بیشتر تجربه نداریم. این دو دهه هم زمانی بود که برندهای خارجی به بازار ایران هجوم آورده بودند و نفس تولیدکننده و برند ایرانی را می‌گرفتند.

رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران می‌گوید: امروز فرصت زیادی ایجاد شده است که برندهای ایرانی به‌وجود بیایند و بتوانند مراکز خرید را پر کنند. کمتر از ۱۰ سال است که چنین شرایطی ایجاد شده است. ما به زمان نیاز داریم. مواد اولیه هم باید در دسترس باشد. نمی‌توانیم مرزها را ببندیم و بگوییم چرا شبیه برند بین‌المللی تولید نمی‌کنید.

فاطمی در تشریح دلایل موفقیت ترکیه در برندسازی بیان می‌کند: اگر ترکیه در برندسازی قوی است، برای این است که دولت به تولیدکننده زمین مجانی می‌دهد. وام ماشین آلات و کارخانه را با بهره صفر درصد می‌دهد و اجازه حرکت به تولیدکننده می‌دهد.

او اضافه می‌‎کند: در هرجای دنیا به اسم ترکیه برند بزنید، دولت این کشور ۵۰ درصد هزینه را می‌دهد. در ایران اگر بخواهید برند ایجاد کنید، دولت اولین جایی است که سراغ شما می‌آید و می‌گوید وضع شما خوب است. وقتی رویکرد استراتژیک دولت تولید کالا و برند ایرانی نبوده است، چرا باید برندهای ما قوی باشد.

رئیس شورایعالی برندهای پوشاک ایران ادامه می‌دهد: ترکیه چهار دهه پیش تصمیم گرفت که سه صنعت را رشد بدهد. صنعت نساجی چون اشتغال‌زایی بالایی داشت، صنعت خودرو و توریسم در استراتژی کشور ترکیه گنجانده شد. کجا در وزارتخانه متولی ایران، استراتژی پوشاک نوشتیم؟

او یادآور می‌شود: برای اینکه برند داشته باشیم، باید از نظر فرهنگی باورپذیر باشید. برندهای ملی اشتغال، ارزش اقتصادی و تولید فرهنگ می‌کنند. با هر پنج هزار دلار در صنعت پوشاک، می‌توان سه شغل مستقیم ایجاد کنید. این درحالی است که در صنایع سنگین با هر ۵۰ هزار دلار می‌توانید این کار را بکنید.

فاطمی می‌گوید: غیر از اینکه صنعت پوشاک اشتغال ایجاد می‌کند، در بخش برندینگ هم می‌تواند ارزش افزوده بالایی ایجاد کند. ما میلیاردها دلار در صداو سیما هزینه کردیم که جلوی تهاجم فرهنگی را بگیریم در صورتی که بزرگترین منبع برای جلوگیری از تهاجم فرهنگی، این است فرهنگشان را از طریق پوشاک به دنیا می‌فروشند. این رویه در تمام دنیا پیگیری می‌شود.

واردات بی‌رویه برندسازی را دچار اشکال می‌کند

مجید نامی نایب رئیس اتحادیه صادرات نساجی و پوشاک ایران نیز درباره ضعف کشور در برندسازی پوشاک می‌گوید: یکی از مهمترین دلایل ضعف در برندسازی این بوده است که سال‌های خیلی زیادی تولیدکننده‌های ایرانی تحت تاثیر و فشار سخت اقتصادی و واردات بی‌رویه بوده‌اند و این فضا برندسازی را دچار مشکل می‌کند.

او ادامه می‌دهد: علاوه بر اینکه در دانش برندسازی و برندینگ در ایران از نظر آکادمیک ضعف داریم، براری برندسازی باید هزینه انجام شود. قدرت شرکت‌های تولیدی ما به اندازه‌ای نبوده که در این زمینه سرمایه‌گذاری کنند.

نایب رئیس اتحادیه صادرات نساجی و پوشاک ایران عنوان می‌کند: تولیدات ایرانی سال‌های سال بنا به دلایلی که باید به تفصیل به آن اشاره شود، نتوانستند محل عرضه خوبی در کشور داشته باشند اما در دو سه سال اخیر، حداقل این فضا کمی برای آنها باز شده است. در مراکز خرید و سطح شهرهای مختلف می‌بینیم که شعبات برندهای ایرانی در حال افزایش است.

او ادامه می‌دهد: البته برندهای ایرانی هم به این نتیجه رسیدند که این کار را علمی دنبال کنند و به صورت تخصصی به این بحث وارد شده‌اند. در این دو سال اخیر در زمینه برندینگ رشد زیادی داشتیم.

تشکیل شورایعالی برندهای ایرانی

نایب رئیس اتحادیه صادرات نساجی و پوشاک ایران می‌گوید: در اتحادیه صادرات نساجی و پوشاک ایران شورایعالی برندهای ایرانی را پایه‌گذاری کردیم و به‌وجود آوردیم. بیش از ۱۰۰ برند آنجا در حال فعالیت هستند. برنامه‎های آموزشی و خاصی را هم برای برندهای ایرانی داریم که امیدواریم به زودی برندهای ایرانی که دارای ریشه و علم و تفکر در این زمینه باشند، بیشتر از گذشته دیده شوند.

او بیان می‌کند: با توجه به شرایطی که صنعت مد، فشن و پوشاک دارد، ما سطح قیمتی و کیفیت‌های متفاوتی در این صنعت داریم. ما کالا برای اقشار مختلف تولید می‌کنیم. در شرایط مشابه و یک بازار هدف مشخص، بسیاری از برندهای ایرانی هم قیمتشان خیلی قابل رقابت است و هم کیفیتشان در مقایسه با کالای خارجی مطلوب‌تر است.

نامی بیان می‌کند: کالای کیفیت پایینی که از چین و بنگلادش به صورت قاچاق وارد می‌شود و به فروش می‌رسد، مسلما آن کیفیت را نخواهد داشت. امروز با توجه به افزایش نرخ ارز و وضعیت سخت واردات، تولیدکنندگان داخلی می‌توانند رقابت کنند.

او یادآور می‌شود: هزینه‌های تولید در قیمت تمام شده اثر می‌گذارد. این هزینه‌ها باید به گونه‌ای باشد که اگر به شرایط عادی بازگشتیم، به راحتی بتوانیم رقابت کنیم.

نایب رئیس اتحادیه صادرات نساجی و پوشاک ایران بیان می‌کند: یکی از مهمترین مواردی که باعث افزایش هزینه‌های تولید می‌شود، بحث تورم و بهره‌های بانکی است. که در حالت عادی کار سرمایه‌گذاری را سخت می‌کند.

او ادامه می‌دهد: هر کشوری بخواهد صنعتش را رشد دهد، تسهیلات ارزان قیمت برای تولید فراهم می‌کند. چیزی که سال‌های سال تولیدکننده ایرانی از آن محروم است. اگر وامی بگیرند، اگرچه می‌گویند نرخ سود صنعتی ۱۴ تا ۱۵ درصد است اما با محاسباتش خیلی بیشتر از این میزان در می‌آید و آنچه گیر تولیدکننده می‌آید، همان بالای ۲۴ تا ۲۵ درصد سود است که فشار مضاعفی به بخش تولید می‌آورد.

او اضافه می‌کند: در حالی که تولیدکننده دنیا که به صورت انبوه کار می‌کند، سود بانکی حداکثر بین پنج تا ۱۰ درصد پرداخت می‌کند. در ایران با توجه به گران بودن پول، یک تولیدکننده مجبور می‌شود هزینه پول و خواب سرمایه را روی هزینه‌هایش بیاورد تا بتواند سرپا باشد.

نامی می‌گوید: در صنعت پوشاک که یک صنعت کاربر است و نیروی انسانی زیادی استفاده می‌کند، یکی از بزرگترین معضلات بعد از بانک‌ها که به نظر من منشا اصلی ضد تولید هستند، بیمه تامین اجتماعی قرار می‌گیرد. بقیه موارد مثل مالیات بر ارزش افزوده و مالیات‌های دیگری که دیواری کوتاه‌تر از تولیدکنندگان گیر نمی‌آورند هم به مشکلات بخش تولید اضافه می‌شود.

منبع: رادار اقتصاد