یادداشت دانشجویی|

تبلیغات ما را به کدام سمت می‌کشاند؟

تا زمانی که تبلیغات ما بخواهد روند نامناسب موجود را ادامه دهند ما شاهد این هستیم که روز به روز سبک زندگی و منظومه فکری مردم جامعه ما به خصوص کودکان، تحت تاثیر این تبلیغات و الگوسازی نادرست بیش از پیش مورد آسیب قرار بگیرد.

کد خبر: ۹۶۲۱۶۴

سه‌شنبه - ۱۶ شهريور ۱۴۰۰ / September 07, 2021

گروه دانشگاه خبرگزاری دانشجو، مبینا اصلی بیگی؛ بر اساس آمار موجود پخش آگهی در صداوسیما رشد چشمگیری داشته است. سازنده تبلیغات برای جذب مخاطب و جلب توجه آن به آگهی از نماد، موسیقی، لباس، لوازم و. استفاده می‌کند و موضوع حائز اهمیت نوع تاثیرگذاری بر مخاطب است.

همه ما در طول روز هنگام تماشای اخبار و دیدن فیلم یا در فضای مجازی، خواه ناخواه با انواع و اقسام تبلیغات مواجه می‌شویم. اگر بخواهیم تبلیغات را در ساده‌ترین حالت و طبق تعریفی که در سایت اداره کل بازرگانی موجود است تعریف کنیم، «آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک موسسه معین انتشار می‌یابد و هدف آن جهت‌دهی و نفوذ در عقاید و اعمال مردم است.» در اصل تبلیغات به صورتی مطرح می‌شوند که هم فکر و هم احساس مخاطب را تحت تاثیر قرار دهند. البته اهمیت احساس از منطق بیشتر به نظر می‌رسد. براساس عملکرد گروه‌های تبلیغاتی، ۳۱ درصد تبیلغات با محتوای احساسی موفق بوده‌اند؛ در صورتی که این رقم برای محتوای منطقی ۱۶ درصد بود.

حال باید دید با توجه به تعریف بالا تاثیرگذاری تبلیغات بر عقیده، نگرش و اعمال مخاطبانش، مثبت است یا منفی؟! محتوای این تبلیغات چیست؟ برای جذب مخاطب از چه عناصری در تبلیغات استفاده می‌شود؟ ‍‍

زنان، نقش اول تبلیغات
سازنده تبلیغات برای جذب مخاطب و جلب توجه آن به آگهی از نماد، موسیقی، لباس، لوازم و. استفاده می‌کند، ولی آیا از تمامی این عناصر به درستی و طبق اصول مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی استفاده می‌شود؟ یکی از عناصر موجود در تبلیغات استفاده از زنان است. اما آیا این استفاده متناسب با جایگاه زن مسلمان است؟

زنان در تبلیغات چند نقش دارند شامل شغل‌های غیرتخصصی مانند منشی یا زن خانه‌دار و یا مادر و همسر. یعنی حوزه فعالیت زنان در جامعه را عمدتا به همین چند نقش محدود می‌کند و شخصیتی مستقل برای زنان وجود ندارد. از طرفی تحت تاثیر فرهنگ غرب با استفاده ابزاری از زنان در رسانه‌ها به خصوص تبلیغات، منزلت انسانی زنان نادیده گرفته می‌شود و درنتیجه باعث تنزل منزلت آن‌ها در ضمیر جمعی جامعه ما می‌شود.

این موارد در صورتی است که طبق اصل ۵۶ مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی: «زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است؛ لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد». همچنین دربند"ج" مصوبه "سیاست‌های فرهنگی، تبلیغی روز زن" به این موضوع تاکید شده است که: «باید در تبلیغات ترویج فرهنگ خودباوری و اعتماد به نفس برای قدرت، توانمندی و شایستگی زنان صورت بگیرد» و «باید به نقش‌های چندگانه، موثر و پویای زنان در خانواده و اجتماع در ابعاد مختلف فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اخلاقی، مذهبی و عاطفی توجه شود و از یک سونگری و ارائه نقش‌های کلیشه‌ای نسبت به فعالیت‌های زنان پرهیز شود».

اما برخلاف موارد گفته شده ما شاهد استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات به منظور تقویت جذابیت بصری هستیم. به طور مثال به تازگی برند‌های بستنی دومینو و شکلات پارمیدا کلیپ‌هایی که در آن یک بازیگر خانم با ظاهری نامناسب و رفتار‌های اروتیک محصول را تبلیغ می‌کند، منتشر کرد. این کلیپ‌ها واکنش کاربران فضای مجازی را برانگیخت و در نهایت با فشار مخاطبان کلیپ‌های موردنظر را از صفحه اینستاگرام و سایت آپارات حذف کردند. این موضوع نشان دهنده این است که نهاد‌های ناظر به درستی بر محتوای این تبلیغات نظارت نداشته‌اند. البته تبلیغات ساختارشکنانه و بعضا اروتیک برخی کالا‌ها در فضای مجازی چند سالی هست که از سمت شرکت‌های تولیدی انجام می‌شود. با اینکه معمولا آن‌ها با واکنش منفی مخاطبان مواجه می‌شوند، اما همچنان از این شیوه نامناسب برای دیده شدن استفاده می‌کنند؛ که این امر بیان کننده نبود نظارت بر روی این مسائل است.

تبلیغات، مبلغ تک فرزندی
در طی سال‌های گذشته، سیاست‌های کاهش جمعیت در کشور به گونه‌ای اجرا شد که امروز ما شاهد نرخ زیر یک درصد رشد جمعیت هستیم. این درصد، کشور را در آستانه‌ی بحران غیرقابل جبران کاهش جمعیت علاوه بر پیری جمعیت قرار می‌دهد. این در حالی است که جمعیت یکی از مؤلفه‌های اصلی و مهم برای بقای یک جامعه است. اگر رشد جمعیت بدین صورت ادامه یابد در چند سال آینده، رشد ایران منفی شده و شاهد کشوری پیر و از کار افتاده خواهیم بود.

صداوسیما و رسانه ملی به عنوان رسانه‌های جمعی داخلی در فرهنگ سازی به سیاست‌های جمعیتی توجهی نکرده اند. محتوای آگهی‌های بازرگانی بیشتر برخلاف سیاست‌های افزایش جمعیت ساخته می‌شوند. در تبلیغات ما شاهد زوج‌های بدون فرزند یا دارای یک فرزند هستیم؛ و کمتر تبلیغاتی را مشاهده می‌کنیم که از خانواده پرجمعیت در آن استفاده شده است. همان طور که در اول متن هم اشاره شد همه ما در طول روز حداقل یکی دو تبلیغ را می‌بینیم و این امر باعث می‌شود تبلیغات بستر مناسبی برای ترویج و تشویق فرزندآوری و تقویت خانواده باشد. در کشور‌های غربی نیز برای فرهنگ سازی و ترویج فرزندآوری در تبلیغاتشان از سلبریتی‌های دارای چند فرزند برای تشویق مردم استفاده می‌شود.

ترویج سبک زندگی نادرست
تبلیغات به دلیل توانایی جریان‌سازی فکری و فرهنگی از اهمیت بالایی برخوردار است. به گفته نورمن داگلاس، نویسنده مشهور انگلیسی: «شما می‌توانید ایده‌آل‌های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید.»

تبلیغات می‌تواند سبک زندگی در جامعه را به آرامی تغییر بدهد به همین دلیل توجه به محتوای تبلیغات یکی از موارد حائز اهمیت است. امروزه تمرکز تبلیغات ما بر ترویج تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی است؛ این در صورتی است که طبق اصل ۲۳ مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی: «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد»؛ همچنین طبق اصل ۲۴ «آگهی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند».

اما در واقعیت چه میزان از تبلیغات ما مناسب با شرایط اقتصادی و اجتماعی عامه مردم جامعه است؟ تبلیغات برعکس اصول قید شده باعث دامن زدن به تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی شده است. اکثر کالا‌ها و خدمات تبلیغ شده در آگهی‌ها به گونه‌ای است که به جز تعداد محدودی از افراد جامعه، گروه‌های متوسط و پایین‌تر توان خریداری آن‌ها را ندارند و این با وضعیت اقتصادی موجود خانواده‌ها سنخیت ندارد. هنگامی که خانواده‌ای تفاوت وضعیت خود را با آنچه در آگهی نشان داده می‌شود، مقایسه می‌کند، باعث می‌شود که احساساتی، چون ناکامی، ناامیدی و سرخوردگی در آن‌ها شکل بگیرد.

از طرفی از سلبریتی‌ها به عنوان افراد مشهور و تاثیرگذار بر مخاطب در تبلیغات استفاده می‌شود. به همین دلیل می‌توان از آن‌ها در راستای تبلیغات مفید و همچنین فرهنگسازی درست استفاده کرد. درحالی که ما امروز شاهد تبلیغ محصولاتی نظیر لبنیات، پودرلباسشویی یا لوازم منزل و آرایشی و بهداشتی توسط آن‌ها هستیم؛ تبلیغات این چنینی این تفکر را به مخاطب القا می‌کند که اگر می‌خواهید شبیه فلان بازیگر شوید باید از فلان محصول استفاده کنید؛ هنگامی که مخاطب توانایی تهیه محصول را ندارد و یا بعد از خرید آن محصول خود را شبیه به آن سلبریتی احساس نمی‌کند، نتیجه‌اش تاثیر روانی منفی بر روی مخاطب است.

تبلیغات ما علاوه بر ترویج تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی، ذائقه سازی هم می‌کند. محصولات غیرضروری را به گونه‌ای تبلیغ می‌کند که انسان احساس نیاز کرده و در نتیجه آن را کالایی ضروری تلقی و اقدام به خرید آن می‌کند. نتیجه این کار هم منجر به مصرف‌گرایی بیشتر مردم جامعه می‌شود.

تاثیر تبلیغات بر کودکان
کودکان نسبت به آگهی‌ها آسیب‌پذیرتر هستند. تبلیغات برای کودکان باید ممنوع باشد چرا که آنان قدرت تشخیص خوب و بد را ندارند و تمامی آنچه در تبلیغات به آن‌ها ارائه می‌شود را می‌پذیرند؛ از طرفی، چون آن‌ها از وضعیت اجتماعی و اقتصادی خانواده خود اطلاع کافی ندارند، به خانواده‌ها برای تهیه محصولات فشار می‌آورند. در نتیجه تاثیراتی، چون مادی‌گرایی، ناامیدی، عدم رضایت از زندگی و درگیری با خانواده را دارد.

به دلیل این تاثیرات در کشور‌های مختلف قوانین متفاوتی در این مورد اتخاذ شده است. به طور مثال در یونان پخش تبلیغات اسباب‌بازی به ساعات آخر شب محدود می‌شود. در استرالیا و بلژیک پخش آگهی در زمان پخش برنامه‌های کودک چند دقیقه قبل و بعد آن ممنوع است. خوب است که سازندگان تبلیغات برای مخاطب کودک از محتوا‌های مفیدتر و متناسب با سن کودک استفاده کنند و از طرفی مسئولان باید همچون دیگر کشور‌ها قوانین محدود کننده‌ای برای تعداد و ساعات پخش این چنین تبلیغاتی قائل شوند.

همچنین به تازگی ما شاهد افزایش استفاده از کودکان در تبلیغات هستیم که به اصطلاح به آن‌ها کودکان کار مجازی گفته می‌شود. این کودکان معمولا توسط خانواده‌هایشان برای دیده شدن مورد استفاده قرار می‌گیرند. آن‌ها از کودکی کردن منع شده و تبدیل به وسیله‌ای برای درآمدزایی خانواده‌ها می‌شوند. به حریم خصوصی و حقوق آن‌ها تجاوز شده و ممکن است در آینده دچار بحران روحی شوند.

نظارت بر تبلیغات بر عهده چه سازمانی است؟
بر اساس آمار موجود پخش آگهی در صداوسیما رشد چشمگیری داشته است و مسئولین در این رابطه پاسخ می‌دهند که علت آن تامین هزینه‌های صداوسیماست. در ادامه این سوال پیش می‌آید که نظارت بر تبلیغات بر عهده چه نهاد‌هایی است؟

مسئولیت نظارت بر تبلیغات بر عهده اداره کل بازرگانی و شورای نظارت بر صداوسیما است و دیگر صداوسیما نظارتی بر حوزه تبلیغات ندارد. از طرفی مسئولیت نظارت بر آگهی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی، بر عهده دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی با همکاری مرکز توسعه فرهنگ و هنر در فضای مجازی وزارت فر هنگ و ارشاد اسلامی است. البته اصولی از طرف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و اداره کل بازرگانی موجود است که در متن به چند مورد از آنان اشاره شد. اما مسئله این است که این قوانین ضمانت اجرایی ندارند و ما شاهد تبیلغاتی هستیم که ضوابط را رعایت نکرده‌اند، ولی با آنان برخوردی صورت نگرفته است. آیا این درست است که فقط برای تامین هزینه هر نوع تبلیغی با هر نوع سبک و محتوا اجازه پخش بگیرد؟ در اصل می‌توان گفت که نهاد‌های مربوطه نظارتی بر محتوای تبلیغات و عناصر به کار رفته در آن‌ها را ندارند.

تا زمانی که تبلیغات ما بخواهد این روند را ادامه دهد ما شاهد این هستیم که روز به روز سبک زندگی و منظومه فکری مردم جامعه ما به خصوص کودکان، تحت تاثیر این تبلیغات و الگوسازی نادرست بیش از پیش مورد آسیب قرار بگیرد. وقت آن است که نهاد‌های مربوطه طبق وظیفه خود به صورت جدی بر تبیلیغات و محتوای آن نظارت کنند. همچنین سازندگان در ساخت تبلیغات و تهیه محتوا به موارد اشاره شده توجه کنند و طبق اصول قید شده تبلیغاتی خوب و هدفمند به مخاطب عرضه کنند.

مبینا اصلی بیگی - دبیر فرهنگی انجمن اسلامی دانشجویان مستقل دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی(ره)

انتشار یادداشت‌های دانشجویی به معنای تأیید تمامی محتوای آن توسط «خبرگزاری دانشجو» نیست و صرفاً منعکس کننده نظرات گروه‌ها و فعالین دانشجویی است.