مصرف گرايي و تبليغات تجاري تلويزيون

تبليغ به معنى رساندن پيام يا خبر است. تبليغات در معناى وسيع آن، وسيله اى براى تصرّف در افكار عمومى است و در تعريف آن گفته شده تبليغات فعاليتى است براى دگرگون كردن عقايد عمومى از راه هاى غير مستقيم و گاه پنهانى با وسايلى چون زبان، خط، تصوير، نمايش و... . امروزه تبليغات از جمله عوامل موثر بر شکل گيري افکار عمومي است و نقش مهمي در زندگي روزمره پيدا کرده است. اين نقش تا جايي است که جنبه هاي مختلف سياست، اقتصاد و فرهنگ و هنر و .. را در بر مي گيرد و از ابزار تبليغات براي پيشبرد امور در هر کدام از اين ارکان استفاده مي شود و بيشتر براي تحت تاثير قراردادن اذهان و افکار عمومي و به منظور برجسته جلوه دادن نگرشهاي خاص در هر حوزه مورد بهره برداري قرارمي گيرد.

 تبليغات با توجه به سابقه آن که قدمتي بسيار ديرينه دارد همواره ابزار دست بشر براي ترويج و انتشار عقايد خود در حوزه هاي مختلف بوده است. عموما تبليغات تا جايي پسنديده است که مخل ارزشهاي مورد پذيرش عموم در حوزه هاي مختلف نباشد. اما دراين نوشته درصدد هستيم تنها به يک از جنبه از تبليغات که با يک ابزار فرهنگي به تبليغ در حوزه اقتصادي عمل مي نمايد و براي تبليغ محصولات و کالاهاي تجارتي بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد نظر داشته باشيم. به عبارت ديگر منظور تبليغات بازرگاني ارايه شده از صدا و سيماي جمهوري اسلامي است که يکي ازمنابع عمده درآمد در اين دستگاه فرهنگي به حساب مي آيد.

 دوربين فضاي عمومي ويلايي را نشان مي‌دهد. فضايي مجلل و زيبا به تصوير کشيده مي‌شود. در داخل يکي از خانه ها ، آشپزخانه‌اي مجلل و تزئين‌شده با وسايل لوكس و كابينتهاي خوش‌نما به چشم مي‌خورد. در مقابل كادر، هال مبله‌اي، وسايلي گرانقيمت و ديده مي‌شود و ... در تبليغي ديگر با يکي از اتومبيلهاي مدل بالا و خانواده ايراني به چمنزاري بسيار زيبا و با لباسهاي آنچناني در ميان مزارع سرسبز ديده مي شوند تا به تبليغ يک نوع شامپو و يا رب گوجه فرنگي يا يک نوع کره بپردازند.

 دکتر نسترن خواجه نوري استاد ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامي در اين باره مي گويد: مصرف که درمفهوم ساده خود بايد به منظور رفع نيازهاي اساسي مانند خوراک،پوشاک و مسکن و.. انجام شود امروزه جنبه تجملي يافته است و تجمل در لغت به معني به خود جمال بستن است به اين معنا که بايد چيزي باشد تا به آن جمال بست و بدون اينکه چيزي باشد جمال بستن مفهومي ندارد. وي در ادامه مي گويد: بحث تجمل در مصرف و تجمل گرايي بايد در جوامعي مطرح شود که نيازهاي اوليه آنها رفع شده است و به دليل دراختيارداشتن امکانات کافي مي توانند دست به انتخاب بزنند يا به تجملات روي آورند.

با اين وجود جوامعي که از امکانات کافي براي بهره مندي از رفاه نسبي برخوردار نيستند يا به عبارت ديگر در حال توسعه يا کم توسعه يافته اند نيز به تجملات و مصرف گرايي گرايش دارند که اين امر موجب بروز پديده ها و رفتارهاي اجتماعي جديدي مي شود که مي تواند در نهايت به يک مشکل اجتماعي تبديل شود. در واقع چشم و هم چشمي ها از آن رفتارهاست که چون براي همگان به دليل ضعف بنيه مالي و يا امکانات موجود پرداختن به تجملات مقدور نيست تلاش براي آنچه تجملات ناميده مي شود مي تواند انحرافات اجتماعي مانند دزدي، رشوه خواري، دروغ گويي، رياکاري و ... را به دنبال داشته باشد. "يک شبه ره صد ساله رفتن" مصداقي است براي اين ادعا که نهايتا پايه هاي اخلاقي در درون هر نظامي را با خطرات جدي مواجه مي کند. و اين از جمله آثار تبليغات بازرگاني است که به گسترش فرهنگ مصرف گرايي در داخل کشور کمک مي نمايد.

در جامعه امروزي غرب، مصرف و مصرف گرايي مبين و تعيين کننده شخصيت و جايگاه اجتماعي است. عامل تشخص در واقع امکانات مصرفي بيشتر است که جايگزين تفکر، انديشه،انسانيت و نقش مولد اجتماعي است. پتر سيمونز _جامعه شناس مي گويد: امروزه در جوامع پست مدرن اخلاقيات توسط "بدن"(body) تعيين مي شود بدني که تمام قدرت خود را مشغول لذايذ کرده است. در واقع بدن به عنوان يک ماشين ارتباط گر تلقي مي شود .

 وي در ادامه با انتقاد از وضعيت مصرف گرايي که رسانه ها در غرب ايجاد کرده اند، مي گويد: پرداختن به شکل ظاهري بدن براي مصرف الکل، مواد مخدر، غذا، مد و ورزشهاي بدنسازي که درآگهي هاي تلويزيوني ديده مي شود در واقع يک بازي نمادين براي تماس با ديگران و داشتن ارتباط با آنهاست. دراين جوامع بدن علت و معلول ارتباطات و نظم سمبوليک است و نه روح و فکرو انديشه.

 اما آيا بايد ما همان مسيري را بايد طي کنيم که جامعه غرب در حال طي نمودن آن است؟ آيا بايد سبک زندگي و نوع مصرف ما منطبق با فرهنگ خود باشد يا به تقليد از بيگانگان سريع دچار استحاله و الينه شويم و آنگونه که آنها با نوع فرهنگ خود تبليغ مي کنند و مصرف مي نمايند و روح سرمايه داري را براي خود تعميق مي بخشند عمل نماييم؟

 دكتر محمدرضا رسولي، استاد دانشگاه و محقق در زمينه بررسي مؤلفه‌هاي سبك زندگي در تبليغات تلويزيوني در اين باره مي گويد: بدآموزيهاي اجتماعي در حوزه‌هاي مختلف تبليغات ديده مي‌شود. در مباحث فرهنگي و اجتماعي زياد اين مباحث ديده مي‌شود كه نمونه‌هاي آن در فرهنگ حاكم بر خانواده‌ها ديده مي‌شود. در اخلاق خانوادگي پدر از آنچه خود دارد به فرزند ايثار مي‌كند، اما در نمونه‌هاي تبليغي مي‌بينيد كه چه‌طور اين فرهنگ دگرگون مي‌شود. به‌خصوص در سوژه‌هاي طنز. البته تلويزيون دستورالعملهايي دارد كه خيلي كم عمل مي‌شود. به‌طوري‌كه مي‌شود تحقيق كرد و تضادها و تعارضها را با همين قانون موجود مشخص كرد.

 در مورد الگوي مصرف نيز، تحقيقات ما نشان مي‌دهد كه بيشترين تبليغات بر روي كالاهايي انجام مي‌شود كه ارزش كمي دارند و علتش نيز اين است كه مي خواهند كالاي كم‌ارزش، مخاطب بيشتري را از طريق تبليغ بيابد، كه نمونه‌اش همين چيپس و پفك است كه در غرب مثل انگليس پخش اين آگهي ها ممنوع است، زيرا ارزش غذايي ندارند. اگر با نگاهي کارشناسانه و دقيق به محتواي آگهي هاي تبليغاتي که از سيماي جمهوري اسلامي پخش مي شود دقت کنيم متوجه اين واقعيت مي شويم که در اکثراين آگهي ها اين انگاره که "زندگي خوب يعني داشتن وسايل گران قيمت" تبليغ مي شود و ارزش و اعتبار هرفردي به ميزان دارايي و توانايي خريد اين محصولات گران قيمت و تزييني است.

اين يک ضرورت است که تبليغات بايد متناسب با فرهنگ ارزشي و اخلاقي جامعه ما باشد اما متاسفانه در بسياري از اين صحنه هاي تبليغي هيچ تناسبي ميان اين دو امر جود ندارد.

 بزرگنمايي هاي غير واقعي و فريبنده و برجسته کردنهاي دور از واقعيت براي تبليغ محصولات از جمله اين تضاد ارزشي است و سوء استفاده از نگرشهاي مذهبي مردم براي ترغيب به خريد کالاها امري ناپسند است که به وفور درتبليغات بازرگاني سيما ديده مي شود.

 مثلا گفته مي شود: رب گوجه‌فرنگي... با قرعه‌كشي با خريد محصولات رب گوجه‌فرنگي... مي‌توانيد برنده سفر به خانه خدا باشيد! و از سوي ديگر نمايش بسياري از آگهي هاي تبليغاتي تشديد کننده فاصله طبقاتي ميان افراد غني و فقير هستند.

 ما به راحتي مي بينيم که در اين تبليغات سبک زندگي ايراني تا حد زيادي تحقير مي شود و زيستن با مولفه هاي جامعه سرمايه داري و نظام ارزشي غرب ترويج مي شود. اثاثيه گران قيمت، تلويزيونهاي گرانقيمت، کابينتهاي آشپزخانه گرانقيمت، وسايل صوتي و تصويري و .... گرانقيمت.

 خسرو يحيايي، مدرس دانشگاه، نيز معتقد است: در جامعه‌ معنوي ما بايد با تبليغ فرهنگ‌سازي كنيم؛ اما در جامعه امروز مي‌بينيد كه تبليغات قصد دارد او را به‌سوي مصرف‌گرايي و آرمانهاي سرمايه‌داري و مادي‌گري سوق دهد. وقتي هله‌هوله و پفك و چيپس تبليغ مي‌شود، طبعاً بايد پذيرفت كه مردم در تضاد با پيامهاي بهداشتي قرار گيرند، درحالي‌كه پيش از اين كودكان نخود و كشمش مي‌خوردند و حالا چيپس و پفك! و يا با عشق و شور كالايي را تبليغ مي‌كنيم كه فقط كودكان سطح بالاي تهران مي‌توانند بخرند. آيا اين موضوع روي رفتار قشر ضعيف تأثير منفي نمي‌گذارد و موجبات افسردگي و ناراحتي را در آنها ايجاد نمي‌كند؟ مي‌بينيد كه به‌همين سادگي مسير سلوك تبليغات دقيقاً عكس مسير آرمان انقلابي است كه اتفاق افتاده است.

حقيقت آن است که ما الگويي براي تبليغات خود نداريم، چرا كه بايد جامعه‌اي كه سخن از ارزشهاي معنوي مي‌گويد الگويي مطابق ارزشهاي خود داشته باشد. اما تلويزيون در حال حاضر كاملاً مانند يك رسانه غربي عمل مي‌كند و بي‌‌توجه است به اين مسئله كه در يك جامعه با مباني ارزشي به امر تبليغ مشغول است و بي‌توجه به مخاطبان راه خودش را مي‌رود.

در ب‍ُعد معنوي نيز عملاً از الگوي مادي استفاده مي‌شود، مثلاً بيل‌بوردي كه رويش كولر تبليغ مي‌شود ماه بعد، يك جمله معنوي با يك ارزش را تبليغ مي‌كند كه اين تأثيرپذيري از الگوي غربي مسلماً باعث استحاله شدن آن ارزش مي‌شود، يعني الگو را به خدمت محتوا و به‌عبارتي قالب را مناسب محتوا قرار نمي‌دهند و به‌اجبار مفاهيم را در قالبهاي وارداتي مي‌گذارند كه فرهنگ خود را نيز وارد مي‌كنند. پس اگر طراح نتواند فرهنگ اصيل خود را سوار بر فرهنگ وارداتي كند آن وسيله، فرهنگ طراح را منسوخ مي‌كند.

به‌هرحال، به اين سادگي نيست و بايد روي آن مطالعه شود. اين يك تئوري كلي است كه چگونه ما فرهنگ اسلامي را سوار بر رسانه وارداتي كنيم. درباره تاثير فرهنگ تبليغات بازرگاني بر زندگي روزمره بايد گفت حقيقت آن است که رسانه ملي ما درحال حاضر نياز آفريني درحوزه نيازهاي کاذب را در تبليغات بازرگاني بسيار برجسته کرده است. اين عامل باعث مي شود به شدت جامعه ايراني با فرهنگ ديني و اصيل اسلامي خود به سمت مولفه هاي فرهنگ غربي گرايش پيدا کند. البته اين گرايش در ذات خود به صورتي بسيار آرام و بي صدا و به نحوي مرموزانه و کاملا نامحسوس و در طول زمان خود نمايي مي کند.

در ذيل به برخي از دستور العمل ها و مجموعه ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني (تيزر) كه توسط اداره كل بازرگاني سازمان صدا وسيما تهيه شده است. اما اينکه چه مقدار از اين اصول در پخش و تبليغ تبليغات بازرگاني به درستي مورد توجه قرار مي گيرد را به مخاطب واگذار مي کنيم.

 اصل 8 : سفارش دهندگان و سازندگان آگهي بايد مستندات لازم،قانع كننده و قانوني براي ادعاها و استدلال هاي موضوع آگهي را ارائه كنند.

اصل 9 : در آگهي يك كالا و يا خدمت خاص نبايد تلويحا و يا تصريحا كالا وخدمت مشابه ديگري نفي و يا تلاش شود كه موضوع آگهي در مقايسه با ديگر كالاها و خدمات اثبات شود.

 اصل 10- آگهي نبايد به هيچ وجه متضمن فريب بوده و فراتر از واقعيت، كالا يا خدمات مورد نظر را با ادعاي خلاف واقع معرفي كند. همچنين از اغراق بايد پرهيز شود.

اصل 11 : در آگهي نبايد از تمهيدات فني و با قصد گمراه كردن بيننده ويژگي هاي كالاي موضوع آگهي، برتر از واقعيت آن به تصوير كشيده و نشان داده شود.

 اصل 13- آگهي نبايد با استفاده از ذکر صفات تفضيلي و عالي به صورت صريح و يا بکارگيري هر شيوه ديگري در نگارش يا قرائت متن، مفهوم برتر يا برترين بودن موضوع آگهي را القاء کند. استفاده از عبارات و قيود تکراري اخباري چون اطلاعيه، اطلاعيه – توجه، توجه – مژده، مژده – اطمينان، بخش – مطمئن، کاملاً سالم – کاملاً بهداشتي و ....در آگهي مجاز نيست. استفاده از صفات مطلق ساز و اغراق آميز نيز جايز نيست. 

اصل 20 : درصورتي كه موضوع آگهي مواد خوراكي غير متناسب با فرهنگ ايراني باشد آگهي نبايد تداعي كننده اين باشد كه موضوع آگهي غذاي غالب خانواده هاي ايراني است.

 اصل 31 : در آگهي هاي توليد شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتي، بازيگر آگهي نبايد در نقش غير واقعي مانند پزشك ظاهر شود.

 صل 42 : استفاده از كلمات و تصاويري كه بار منفي دارند در متن آگهي مجاز نيست.

 اصل 52 : آگهي نبايد موجب بد آموزي كودكان شود و از زودباوري، حس عاطفي و كم تجربگي آنان در تشخيص واقعيت ها سوء استفاده شود.

اصل 67 : در هيچ صحنه ي از آگهي ها افراد نبايد در حال پرخوري و يا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند/ انتهاي ي‍يام/