تبلیغ زندگی غربی در ماه رمضان

به گزارش گروه فضای مجازی« خبرگزاری دانشجو»، صنعت فرهنگ از جمله مفاهیمی است که در قرن بیستم توسط «تئودور آدورنو» برای توضیح چگونگی عملکرد مراکز تولید کننده فرهنگ در ساختمان فرهنگ توده ای مدرن، به کار برده شد. مفهوم «صنایع فرهنگی» نیز نخستین بار در طی جنگ جهانی دوم و در مکتب فلسفی فرانکفورت برای توصیف صنعت فیلم سازی آمریکا شکل گرفت. صنایع فرهنگی همان بنگاه هایی هستند که برای عموم مردم، اطلاعات و سرگرمیهای آموزشی، علمی و فرهنگی در قالبهای مختلف قابل تکثیر، طراحی و تدارک می بینند. هدف این صنایع که با عناوینی همچون «صنایع رسانه ای»، «صنایع حق تکثیر» و حتی «صنایع محتوایی» نیز شناخته می شوند؛ مفهوم سازی، هماهنگ سازی، تولید، ارتقا و تجارت کالاهای فرهنگی در قالبهای مختلف اعم از کتاب، مجله، روزنامه و ژورنال، فیلم و محصولات صوتی تصویری است.

اولین عنصر صنعت فرهنگ، استاندارد سازی (همانند سازی) است. به رغم ظاهر بسیار متنوع، تولیدات این صنعت در محتوا یکسانند وهمین مسأله باعث می شود صنعت فرهنگ به عنوان سیستمی سرکوبگر وارد عمل شود تا هرگونه ذوق را از میان بردارد و مسیر را برای پذیرش تولیداتش هموار کند. صنعت فرهنگ از سویی به میلیونها انسان امکان می دهد چیزی را داشته باشند که پیش از این فقط در اختیار نخبگان اقتصادی اجتماعی و فرهنگی بود و از سویی دیگر با درآمیختن فرهنگ با وجوه تکنولوژیک مدرنیته و الکترونیک پست مدرنیته، باعث شده خطر بزرگ ترویج فرهنگ کاذب و بی مایگی فرهنگی و عامی گری، جامعه را تهدید کند .

آدرنو و هورکهایمر، با گسترش مفهوم «بت‌وارگی کالا»ی مارکس به حوزة محصولات فرهنگی جدید نشان دادند که در شرایط فعلی موضوع اصلی،تبدیل روابط انسانی به روابط بین اشیاء است و این با تعمیم ارزش مبادله‌ای به همة حوزه‌ها میسر شده است.

آدرنو و هورکهایمر در مفهوم صنعت فرهنگ کوشیده‌اند تا ابعاد این تلقی را نشان دهند:

- بازتفسیر مفهوم کالایی شدن روابط: تسلط خرد معطوف به هدف و نه یک خرد ارتباطی منجر به آن می‌شود که مناسبات همه جانبه میان انسان‌ها شکل رابطة بین اشیاء را به خود بگیرد.

- اتفاقاً نظام سرمایه‌داری با تقلیل روابط انسانی به روابط شیئی و تحمیل ارزش مبادله‌ای به همه چیز قدرت خود را اعمال می‌کند.

- سرمایه‌داری از این طریق از بحران گذر کرده است و به یک معضل لاینحل تبدیل شده است.

- در واقع مردم ناآگاهانه از طریق مصرف و تمایل به ادامة آن، با سرمایه‌داری توافق کرده‌اند.

- در چنین فضایی انگیزة سود و لذت مادی به دور از آرمان‌هایی مانند آزادی یا عدالت، هویت اشکال فرهنگی را تعیین می‌کند.

- این شکل فرهنگی که حول این موضوع به یک چیز یکپارچه تبدیل می‌شود، هدفش گنجاندن اجزایی است که معمولاً خوشایند هستند و «خوب فروش می‌روند» نه «پی‌گیری یک معنای کلی».

- اما نظام سرمایه‌داری برای فروش دائمی محصولات فرهنگی خود علاوه بر این عناصر استاندارد، برخی عناصر کم اهمیت را در آن می‌گنجانند که به عنوان ویژگی هر اثر با آن همراه می‌شود و نقش «قلاب» را برای انتقال کالای استاندارد ایفا می‌کنند.

- به این ترتیب مردم با مصرف این محصولات احساس مغشوشی که از استاندارد شدن و فردیت توأم به دست می‌آورند موقتاً از حرمان‌های انبوه جامعه می‌گریزند و تسکین داده می‌شوند.

- به این ترتیب آدرنو و هورکهایمر معتقدند که امیدی به نابودی نظام سرمایه‌داری به دلیل وجود این مسکن‌های قوی نیست.

نظریه موسیقی عامه آدورنو، احتمالا معروف­ترین جنبه تحلیل او از "صنعت فرهنگ" است. آدورنو که خود موسیقی­دانی کارآزموده، آهنگسازی فعّال، صاحب نظر در موسیقی و یکی از طرفداران موسیقی آوانگارد و غیر تجاری به‌حساب می‌آید، نمی­توانست اوقات خود را به گوش کردن به موسیقی تولیدشده از سوی شرکت­های انحصاری که توده­های عادی مصرف‌کننده آن هستند، به‌هدر دهد.

به‌اعتقاد وی، موسیقی عامه‌ی تولیدشده از سوی صنعت فرهنگ تحت تأثیر دو فرایند قرار دارد: استاندارد شدن و فردیت مجازی. در این­جا منظور ما این است که ترانه­های عامه، روزبه‌روز به یکدیگر شبیه­تر می­شوند. ساختار اصلی آن­ها روز­به­روز یکسان­تر می­شود و بخش­های آن­ها با یکدیگر قابل تعویض است. با این حال، این ساختار اصلی با سرپوشی از جنبه­های حاشیه­ای نوگرایی و تنوع سبک که به‌عنوان علائم منحصر به‌فرد بودن ترانه­ها شناخته می­شود، پنهان شده است. استانداردشدن به شباهت­های اصلی بین ترانه­های عامه مربوط است و فردیت مجازی به تفاوت­های جزئی آنها.

به‌اعتقاد آدورنو، موسیقی عامه به مردم آرامش و فرجه­ای را که پس از تمام شدن "کارهای ماشینی" و سخت به آن نیاز دارند، می­دهد؛ دقیقا به این دلیل که دشوار نیستند؛ چون می­شود در حال بی­توجهی هم به آن گوش کرد. مردم تا حدودی به این دلیل از موسیقی عامه لذت می­برند که سرمایه­داران این ذهنیت را به آن­ها القا می­کنند و ظاهر مطلوب را به آن می­دهند.

سینمای ایران نیز در چند سال اخیر به سمت فیلم های کلیشه ای و عامه پسند سوق داده شده است و سرمایه گذاران و تهیه کنندگان به دلیل نبود بازگشت سرمایه خود این ریسک را نمی کنند که فیلمی فرهنگی؛ هنری یا خاص، تولید کنند بلکه با بهره مندی از بازیگران سوپراستار و چهره های مطرح سینما فیلم های طنز و کمدی بی محتوا و بدون پیام اخلاقی را تولید و البته در گیشه توفیق پیدا می کنند.آن ها اظهار می دارند: شاید یکی از دلایل موفقیت این گونه فیلم سازان در فروش بالای فیلم شان، نیاز مخاطب به این گونه فیلم ها باشد.فیلم سازان کشور ما در دهه 60 با توجه به سیاست مسئولان فرهنگی آن دوران و مطابق با شرایط روز به ساخت فیلم های اکشن کشیده شدند و فیلم هایی هم چون عقاب ها و کانی مانگا ساخته شد. در پی آن در دهه 70 سینما سمت و سویی دیگر گرفت و فیلم های عشق و عاشقی مانند «پر پرواز»، «آواز قو» و «سام و نرگس» رواج پیدا کرد و این روال در دهه 80 به سوی فیلم های کمدی نظیر چپ دست، کلاهی برای باران و زندگی شیرین کشیده شد.در سالهای اخیر نیز برخی از موسسات فیلم سازی کشور در ضمینه‌ی کپی برداری از فیلم‌نامه‌ها و سکانس‌های فیلم‌های ایرانی(فیلم فارسی) و خارجی به رقابت با یکدیگر پرداخته اند و در بیشتر موارد این کار در سطح پایین‌تری صورت می‌پذیرد. فیلم هایی نظیر زندگی خصوصی،شوکران،جذابیت مرگبار،تکیه بر باد،پنجره،تیک و...همه گی دارای ساختاری بسیار مشابه می باشند.

حال این ساختار اصلی همه این فیلم ها روز­به­روز یکسان­تر می­شود و بخش­های آن­ها با یکدیگر قابل تعویض است(استاندارد سازی) با این حال، این ساختار اصلی با سرپوشی از جنبه­های حاشیه­ای نوگرایی و تنوع سبک که به‌عنوان علائم منحصر به‌فرد بودن فیلم ها شناخته می­شود، پنهان شده است. استانداردشدن به شباهت­های اصلی بین این فیلم ها مربوط است و فردیت مجازی به تفاوت­های جزئی آن­ها.

حالا هم کم کم پای استاندارد شدن و فردیت مجازی به طیف وسیعی از محصولات تولیدی شبکه های مختلف سیما باز شده است. و موضوع اسف بار آن کپی مو به مو از تبلیغات بازرگانی،فیلم های سینمایی،مسابقات تلویزیونی وسریالهای غربی با سبک زندگی تکثر طلب و مصرف گرا است.کافیست نگاهی به آگهی های بازرگانی اخیر تلویزیون بیاندازیم. استفاد‌ه از اید‌ه‌های یکنواخت و تکراری، استفاد‌ه نابجا و ناد‌رست از موسیقی و پیام‌های ریتمیک، کاربرد‌ نامناسب طنز، عد‌م توجه به گروه سنی مخاطب، طراحی پیام‌ها و شعارهای تبلیغاتی نامفهوم و الگوبرد‌اری ناشیانه از تبلیغات خارجی بد‌ون توجه به فرهنگ جامعه و ذائقه و نیاز مخاطب شالوده اصلی بسیاری از این تبلیغات است.

سریال تلویزیونی هفت سنگ نمونه اخیر استاندارد شدن و فردیت مجازی است .این سریال که یک نسخه مشابه از سریال امریکایی "خانواده مدرن "( Modern Family) است ، به تبلیغ زندگی مدرن و سبک زندگی ویژه مردمان مغرب زمین می پردازد و متاسفانه در زمانی این امر رخ می دهد که لازم است در ماه مبارک رمضان ،رسانه ها و به طور ویژه شبکه های سیما بنیه اعتقادی و فرهنگ اسلامی جامعه را تقویت نمایند.

منبع: سراج24