بكارگيري علم مديريت بازاريابي-2

گروه اقتصادي «خبرگزاري دانشجو»؛ بخش سوم تعيين قيمت محصول يا خدمت براي بازار است. در اين مرحله با بررسي بازار و عوامل و قدرت هاي مؤثر در آن و رقباي محصول ارائه شده در بازار مورد بررسي قرار گرفته و قيمت با تعيين حاشيه سودهاي سرمايه گذار، عمده فروش، ميانه فروش و خرده فروش مشخص و مقرر مي شود. البته بسته به شرايط مختلف اقتصادي تعيين اين اجزاي مالي دقيق نخواهد بود و براساس نظر كارشناسان خبره در اين بخش(متخصصان تحقيقات بازار و داده كاوها) با يك ضريب دقت تعيين مي شود.

 

با اين اقدام زمان بازگشت سرمايه ، توان در بازپرداخت وامهاي اخذ شده براي سرمايه گذاري بر محصول، ضرايب ريسك مالي و بسياري از اجزاي مالي و نتايج آن براي سرمايه گذاران و مديران قابل پيش بيني خواهد بود و لذا با دقت و اطمينان بيشتري اقدام به سرمايه گذاري مي كنند و يا حتي با نظر به نتايج پيش بيني شده، از يك سرمايه گذاري مخاطره آميز چشم پوشي كنند.

 

در سالهاي اخير محصولات بي كيفيت چيني كه متاسفانه توانسته اند بازار خوبي در ايران ايجاد كنند از اين فاكتور به عنوان فاكتور موفقيت استفاده كرده اند. اين نكته نشان دهنده موفق بودن استرات‍ژي قيمت پايين/ كيفيت كمتر در بازار ايران است و لذا شركتهاي توليدي ايراني بايد با اطلاع بودن از اين نكته رو به سوي اين استراتژي بگذارند. شايد گفته شود هزينه هاي توليد در كشور چين بسيار پايين تر از ايران بوده و توليدكنندگان ايراني نمي توانند از اين حربه استفاده كنند.

 

در پاسخ بايد گفت توليدكنندگان چيني تنها در هزينه نيروي انساني داراي مزيت رقابتي قيمتي هستند ولي ساير هزينه هاي آنها مانند انرژي، عوارض و ماليات و حمل محصول بيشتر از ايران است. حال با چه روشي موفق به استفاده از استراتژي قيمت پايين تر شده اند بايد گفت با بازاريابي. با استفاده از حربه هاي بازاريابي است كه در بازارهاي مختلف نفوذ داشته اند. براي نمونه چهارمين درجه كيفيتي محصولات چيني وارد ايران مي شود و كه نشان دهنده آميزه از حربه هاي نفوذ به بازار در ايران است و اينكه سليقه عمده بازار ايران در حال حاضركيفيت پايين-قيمت پايين است(و همانطور كه مطرح شد حرف آخر را بازار مي زند چه اينكه در محصولي توليد ايران مانند خودروي پرايد اين مسئله بارز است).

 

از سويي بهره وري كه فاكتوري فن آورانه در توليد است نتيجه اش مي شود همين كاهش هزينه. بهره وري كه در تمامي شئون زندگي بخصوص صنعت و توليد بايد به عنوان يك فضاي زمينه و يك نگرش صورت گيرد. براي مثال روشهاي جديد آبياري در كشاورزي منجر به كاهش هزينه هاي توليد محصولات كشاورزي مي شود و يا رونق صنعت بازيافت منجر به بهره وري در تامين مواد اوليه و منابع طبيعي مي شود كه همه اينها در ميان مدت منجر به نفوذ به بازار محصولات ايراني در بازار ايراني مي شود.

بخش چهارم جايگاه " Place" است. جايگاه عبارت است از كانال هاي مختلفي كه محصول از ميان آنها به دست مصرف كننده نهايي مي رسد. اين تقسيم بندي مي تواند جغرافيايي، اجتماعي، براساس سقف بودجه سرمايه گذار و يا براساس خاصيت و ويژگي هاي محصول باشد.

 

براي بررسي جايگاه محصول از همكاري و ارائه راهكار توسط مشاوران تحقيقات بازار كه به آشنايي با سطوح مختلف بازار و نيز بازاريان مطرح در هر زمينه صنعت استفاده مي شود. جايگاه هاي فروش در حال حاضر تغييرات بسياري كرده اند كه نقطه عطف آن افزوده شدن درگاه جهاني وب(اينترنت) به عنوان بازاري به گستردگي تمام جهان و با كمترين هزينه است. در زنجيره هاي تأمين كنوني صنعت ملي و بين المللي تعيين جايگاه فروش يك گلوگاه است كه عدم تعيين دقيق آن ممكن است تمامي زحمات سرمايه گذار را به نابودي بكشاند.

جايگاه فروش و كانال هاي فروش در ايران نيازي است كه خوشبختانه سالهاست مورد بررسي سرمايه گذاران داخلي قرار گرفته كه شايد دليل آن كاملا بومي بودن آن است(اگرچه شركت هاي خارجي در ساير بخش هاي آميزه بازار توانسته اند تا خانه هاي و ذهن هاي ما هم وارد شوند ولي به دليل اينكه شبكه هاي فروش در ايران الفبايي رمزنگاري شده به زبان سنتي خود را دارد كه فقط ايراني توان رمزگشايي آن را دارند، خارجي ها فقط تا مرزهاي ايران توانسته اند به آن ورود پيدا كنند و بقيه راه با ايرانيان است كه البته دور نيست زماني كه اين قيد هم برداشته شود، چه اينكه در صنعت رستوران داري با ورود شركت هاي تركيه اي اين مرزها در حال شكسته شدن است) و شايد دليل بزرگتر، سودآوري سرشار آن است كه فعلا گود رقابت را در دست خود ايرانيان نگه داشته است.

 

براي نمونه طي سالهاي اخير شركت هاي پخشي در سراسر ايران در نقش ميان فروش هاي متحرك و فعال توسعه شبكه داده اند كه نشان از غير قابل اشباع شدن اين بازار دارد. همين شركت ها با گسترش حلقه هاي پاياني زنجيره تامين كشش بازار را به حلقه آغازين(طراحي و توليد) منتقل كرده اندكه در نهايت به سودآوري بالاي سرمايه گذاران آنها منجر شده.

 

شركت گلرنگ پخش نمونه موفق از يك شركت پخش قدرتمند و سودآور ايراني است كه در حال حاضر و پس از اطمينان از شبكه فروش به توسعه محصولات و آنانس علامت هاي تجاري خود مشغول است. اين نشان از توانايي ايرانيان در باز پس گيري سهم بازار از دست رفته دارد كه نتيجه آن توسعه توليد با علامت هاي تجاري و طراحي ايراني است. با شبكه فروش گسترده اي كه اين شركت دارد به راحتي مي تواند با حفظ نقاط تمايز خود كه همانا شبكه فروش است سهم بازارهاي جديد را بدست آورده و حتي با اخذ كارمزد خود توسعه بازاري مناسبي را براي ساير توليدكنندگان ايراني به همراه داشته باشد.

البته در اتفاقات جديد علم مديريت بازاريابي سه P جديد هم تعريف مي شود(بخصوص در بخش خدماتي كه بشدت به انسان متكي است مانند خدمات بانكي يا كسب و كارهاي خدمات انساني مانند گردشگري) كه عبارتند از: process(كه به بررسي روشها و فرآيندهاي تعاملي و تقابلي ميان سازمان و بازار مي پردازد)، people (كه به تحليل رفتارهاي اجتماعي و رواني كاركنان سازمان و مردم بازار مي پردازد) و physical evicence(كه به بررسي لمس خدمت از سوي مشتري و بازخورد وي مي پردازد).

 

در كل اين سه P جديد به آناليز رفتاري سازمان و مشتري مي پردازند و تقريبا مي توان گفت نتايج آن مستقل از چهار P قبلي نيست. اما بكارگيري آنها در بهبود و اطمينان از نتايج آميزه بازار قطعا ثمربخش است.

این بخشها پیشنیازی و پسنیازی زمانی ندارند و به صورت پروژه شناختی و تدوینی و یکپارچه پیش می رود.

آنچه تشريح شد به اين منظور بود كه دقت مديريت بازاريابي و آينده نگري آن براي حفاظت و حمايت از سرمايه هاي ملي نمايش داده شود. علم بازاريابي كنوني(اگر با دقت و با همكاري مشاوران خبره و كارآمد به آن تكيه شود) ضمانت قابل اعتمادي است بر سرمايه گذاري است.
 

علاوه بر سرمايه گذاران و مديراني كه قصد سرمايه گذاري هاي جديد دارند، شركتهايي كه در صنايع مختلف فعال هستند مي توانند از اين علم براي بهبود شرايط سودآوري بنگاه اقتصادي خودو بازيابي شرايط از دست رفته گذشته خود استفاده كنند. توسعه محصول، تجديد كسب و كار، ايجاد تمايز در ميان رقبا و تأثير بر حلقه هاي پيش از بازار در زنجيره تأمين از عمده ترين نتايج كلان استفاده از مشاوران علم مديريت بازاريابي در توليد ملي است.

اميد آنكه صاحبان صنايع و بخصوص صنايع كوچك با اعتماد به توان علمي مشاوران نخبه و با تجربه علم بازاريابي كه داراي پشتوانه علمي مجامع دانشگاهي ايران هستند گوي سبقت را از محصولات وارداتي ربوده و بازار بزرگي مانند ايران را به بازار محصولات ايراني تبديل كرده و علاوه بر آن در عرصه هاي رقابت جهاني مشتريان خود را از خريد محصولات ايراني مشعوف سازند.