بكارگيري علم مديريت بازاريابي-1

گروه اقتصادي «خبرگزاري دانشجو»؛ هر روز تحولات فراواني در حوزه صنعت در سراسر جهان رخ مي دهد و دقيقا مانند موجهاي مختلفي كه در عرصه هاي اجتماعي رخ داد موجهايي نيز مانند توليد انبوه، مديريت كيفيت، بازاريابي و در حال حاضر تجارت الكترونيك در اين حوزه جريان يافت. اما تمامي اين موجها در هر زمان مجددا به صورت كوچك يا بزرگ تكرار شده و يا هر لحظه جاري هستند كه به يقين اصلي ترين آنها طي يكصد سال اخير مديريت بازاريابي "Marketing Management " است.

در سال 1391 كه به سال "توليد ملي، حمايت از كار و سرمايه ايراني" نامگذاري شده است قطعاً اصلاح، بهبود، تقويت و توسعه در تمامي زواياي صنعت منجر به تحقق نتايج ديده شده در اين نامگذاري خواهد شد كه يكي از اصلي ترين اين زوايا ( كه منجر به اصلاح ساير آنها خواهد شد) مديريت بازاريابي است.

مديريت بازاريابي اجزاي اساسي و ستون هاي اصلي بسياري دارد كه روز به روز در سطح علمي جهاني و در ايران (در سطح دانشگاهي) گسترش مي يابد. اما در صنايع ايراني بازاريابي با ويزيتوري و مذاكرات فروش(كه جزئي از كل علم بازاريابي است) اشتباه گرفته مي شود كه اصلاح اين تفكر اشتباه يك نياز تمام عيار و ثمربخش است.

در مديريت بازاريابي جزيي كه شايد هيچگاه قديمي نشود و برعكس روز به روز پر و بال مي يابد اصل بازاريابي 4P يا «آميزه بازار» است. اگرچه ممكن است اين اصل بازاريابي در حال حاضر در بازار جهاني بسيار تغيير كرده باشد و توسعه علمي و فني فراوان يافته باشد اما هنوز اصالت خود را در پايه بودن براي علم بازاريابي حفظ نموده است. در اين اصل، بازاريابي براي هر بنگاه اقتصادي پاسخ به چهار سوال است كه عبارتند از:

 

چه چيزي بفروشيم «محصول»؟، چه بهايي در ازاي آن مطالبه كنيم«قيمت»؟، چگونه مشتري مطلع از آن شود«پيشبرد فروش(ترويج)»؟و كجا بفروشيم «جايگاه»(جايگاه در بازار)؟.

متاسفانه در سطح صنايع ايراني بخصوص صنايع كوچك(كه به مانند سلولهاي صنايع بزرگ و صنعت كشور عمل مي كنند) مدل 4P مغفول مانده كه قطعا مي توان گفت دليل شكست در بسياري از سرمايه گذاري ها و از سودآوري به ضرردهي رسيدن بسياري ديگر از آنها (بويژه در صنايع كوچك) همين غفلت است. در بازاريابي بر پايه اين مدل محصول و خدمت نه توسط توليدكننده و سرمايه گذار بلكه توسط مشتري و بازار تعيين مي شود كه جالب است بدانيم درصد عمده مشكلاتي كه براي صنايع و سرمايه گذاري ها پيش آمده و در صورت عدم اصلاح پيش خواهد آمد همين نكته اخير است كه با بكارگيري علم بازاريابي رو به برطرف شدن مي گذارد.

بخش اول محصول است. براساس علم بازاريابي سرمايه گذار با كمك تيمي از مديران بازاريابي خبره و مسلط بر بازار، محصول و يا خدمتي كه داراي كشش در بازار است را تعيين مي كنند. تعيين اجزاي محصول  و خدمت به ريز و دقيق بوده و لايه هاي مختلف محصول اعم از اصالت محصول، ويژگي ها،  پوسته و خدمات پس از فروش آن مشخص مي شود. با تعيين اين اجزاست كه سرمايه گذار و مدير بنگاه صنعتي در مي يابند كه چه فن آوري، چه استاندارد كيفيتي، چه نيروي متخصصي، چه ماشين آلاتي، چه پيمانكاراني، چه هزينه سرمايه اي و چه زماني را براي تأمين و ارائه اين محصول يا خدمت به بازار نياز دارد.

 

لذا سرمايه گذاري او به كج راهه نمي رود و در خطر شكست سرمايه گذاري قرار نمي گيرد. نكته حائز اهميت در اين بخش بومي بودن آن است. براساس نظر اساتيد برتر بازاريابي جهان خريد توسط مشتري يك فرآيند بيشتر احساسي است. لذا تفاوت جوامع بر تفاوت بازار آنها تأثير مستقيم مي گذارد. اينجاست كه پاي جامعه شناسان محقق در جامعه بومي به بازاريابي باز مي شود و مشورت آنها به متخصصان بازاريابي در تعيين محصول مطلوب بسيار ثمربخش خواهد بود. براي مثال چند سال قبل محصولي طراحي شد كه شايد فقط و فقط بكار مشتريان مسلمان و شيعه مي آمد و هيچ جامعه اي در دنيا به اين محصول نياز نداشت و آن مهرهاي برطرف كننده شكيات نماز بود كه فروش بسيار خوبي هم داشت.

 

اين مثال نشان دهنده اين نكته است كه شناخت دقيق سليقه و نياز مشتري مي تواند منجر به موفقيت چشمگير يك محصول شود. در همين مثال در زماني كه يك مهر نماز بزرگ كمتر از 10 تومان قيمت داشت اين محصول به قيمت 900 تومان بفروش مي رسيد. لذا سودآوري سرمايه گذار در آن با حاشيه سودي بسيار بالا قطعي بود. مثال ديگري از اين دست فرشهاي ماشيني بودند. فرش هاي دست باف داراي قيمتي بالا هستند و در اوايل دهه هفتاد كه محصول فرش ماشيني در بازار نبود و يا بسيار كم بود خانواده هايي كه توان خريد فرش دستباف نداشتند مجبور مي شدند از زيلو و يا موكت  براي منزل خود استفاده كنند.

 

ولي يك ديد بازاريابي عالي منجر به توسعه محصول فرش ماشيني شد كه با قيمتي بسيار كمتر(كمتر از 20 درصد قيمت فرش دستباف) بازاري به وسعت تمامي خانواده هاي ايراني با درآمد ميانه و پايينتر را پوشش دهد تا جايي كه كار به راه اندازي چند منطقه صنعتي بزرگ توليد فرش ماشيني در استانهاي اصفهان(كاشان) و مركزي كشيد و سپس صادرات اين محصول.

بخش دیگر promotion يا پيشبردفروش است(البته از اين بخش به Public Relations‌ يا روابط عمومي هم نام برده مي شود). در اين بخش روشهاي اطلاع رساني و آنانس عمومي محصول و خدمت تشريح شده و بهترين آن انتخاب مي شود. با اين اقدام كه با همكاري مشاوران تبليغاتي صورت مي گيرد كانال هاي مختلف اطلاع رساني بررسي شده و بهره ورترين آنها بسته به سقف هزينه ها تصويب مي شود.

 

با اين اقدام علاوه بر‌ اطمينان بيشتر از موفقيت محصول و خدمت در بازار حتي به بررسي رقبا هم كمك مي شود. در حال حاضرِ بازار ايران، شركت هاي واردكننده با خط مشيي كه از تأمين كنندگان و حاميان خارجي خود مي گيرند موفق عمل كرده اند و توانسته اند با استفاده از مقتضي ترين روش هاي پيشبرد يا ترويج فروش سهم بازار خود را گسترش دهند.

 

اما شركت هاي ايراني هم مي توانند با بكارگيري فنون به روز تبليغات و روابط عمومي و با تحليل دقيق رفتاري هاي مشتري و مطلوبات وي در انتخاب محصول مورد نياز از روي تبليغات، سهم بازار از دست رفته را بازگردانند. شايد نكته حائز اهميت در اين بخش از آميزه بازار، خلاقيت در حداكثر استفاده از نتايج تحليل هاست. متاسفانه طي چند سال اخير شركتهاي مشاور تبليغاتي براي جذب مشتري سعي در زيباكردن و جذاب كردن تبليغات خود كرده اند و از محتواي اطلاع رساني به مشتري از محصول غافل شده اند.

 

اينجاست كه باز هم بايد نگرش بومي بازارشناسي وارد عمل شود و نوع ديد مشتري ايراني به تبليغات را تحليل و بررسي كرده و نتيجه را در اختيار مشاوران تبليغاتي بگذارد. براي نمونه طي دو سال اخير بحث تبليغات اينترنتي بسيار رونق گرفته است، اما آيا جامعه ايراني اين تبليغات را مي پسندد؟ آيا وقت آن رسيده كه شركت هاي به سمت بسته هاي تبليغاتي اينترنتي بروند؟همه اينها نيازمند بررسي است و همت تحليل گران اجتماعي را مي طلبد.
 

ادامه دارد...