رسانه ملی و تهدید ضد رسانه شدن
گروه دانشگاه خبرگزاری دانشجو، رسانه ملی در اغلب جوامع یکی از موثرترین ابزار‌های شکل‌دهی به افکارعمومی، تقویت گفتگوی ملی، تعمیق انسجام اجتماعی و تسهیل ارتباط میان حاکمیت و مردم به شمار می‌رود. رسانه ملی، رسانه‌ای است که با بودجه عمومی اداره می‌شود و داعیه نمایندگی صدای ملی را دارد. از این جهت به طور کلی از رسانه‌های ملی انتظار می‌رود با اتخاذ رویکردی اقناعی، شفاف و فراگیر، نقشی پیوند‌دهنده میان گروه‌های مختلف مردم و میان حاکمیت و مردم ایفا کنند. در داخل کشور، سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران به عنوان رسانه ملی و سراسری کشور، ماموریت دارد تا با طراحی و انتشار تولیدات رسانه‌ای متنوع اعم از برنامه‌های ارشادی، آموزشی، خبری و تفریحی، اهداف و ماموریت‌های خود را از جمله پیوند میان حاکمیت-مردم محقق سازد.
با این حال، در ایران عملکرد بلندمدت سازمان صداوسیما نشان می‌دهد که این نهاد در تحقق ماموریت‌های اصلی خود به صورت مطلوب، موفق نبوده و به جای ایفای نقش به عنوان «رسانه ملی» در مسیر تبدیل شدن به یک «ضد رسانه» است. عملکرد ضد رسانه‌ای صداوسیما بدان معناست که این نهاد نه تنها در اقناع ذهنی و عاطفی، تقویت سرمایه اجتماعی و بسیج عمومی مردم عملکرد ضعیفی داشته است، بلکه خود به عاملی برای بی‌اعتمادی، شکاف اجتماعی و شکل‌گیری مقاومت‌های شناختی و روانی در برابر پیام‌های رسمی بدل شده است. این ضد کارکرد را می‌توان در واکنش‌های مخاطبان نسبت به محتوا‌های تولیدی صداوسیما مشاهده کرد: افت شدید میزان اعتماد عمومی به این نهاد، ریزش گسترده مخاطبان آن در گروه‌های سنی و اجتماعی مختلف، رشد رسانه‌های جایگزین (رسمی و غیررسمی) و گسترش نگرش‌های طردگرایانه و انکارکننده نسبت به آن، همه نشانه‌هایی هستند که از بحران عمیق ارتباطی این رسانه با بدنه جامعه و عدم توفیق در پیوند میان مردم-حاکمیت خبر می‌دهند. در واقع به جای آنکه رسانه ملی در موقعیت‌های حساس سیاسی و اجتماعی یا بحران‌های ملی و یا مناسبت‌های مذهبی و انقلابی بتواند به همبستگی عمومی و گفتگوی ملی یاری رساند، عملکرد آن سبب خشم، بی‌اعتمادی یا پس‌زدگی گسترده شده است؛ وضعیتی که در آن رسانه به جای اقناع، مقاومت می‌آفریند و به جای ایجاد پیوند، واگرایی تولید می‌کند.
مطابق با تحلیل‌های منتقدان عملکرد صداوسیما، این وضعیت می‌تواند ریشه در عوامل گوناگونی مانند ساختار‌ها و فرایند‌های مدیریتی، داشتن رویکرد‌های سیاسی و ایدئولوژیک، انحصار رسانه‌ای و عدم وجود رقبای رسمی، بی‌توجهی به تنوع فرهنگی و نگرشی جامعه ایران، فقدان پاسخگویی و نظارت عمومی، ضعف در بازنمایی واقعیات اجتماعی، وجود خطوط قرمز سلیقه‌ای و... داشته باشد. اما در این میان، یکی از دلایل بنیادین و کمتر تحلیل شده، بی‌توجهی یا ناآگاهی نسبت به اصول علمی اقناع و تاثیرگذاری شناختی و روانی برگرفته از دانش روانشناسی و علوم شناختی است.
یکی از مهمترین ابزار‌های ارتقای اثربخشی رسانه‌ای در دنیای امروز، بهره‌گیری از دانش‌هایی مانند روانشناسی و علوم شناختی است. از آنجایی که اقناع و تاثیر فرایندی پیچیده و چند لایه است که صرفا با انتقال اطلاعات یا تاکید بر ارزش‌های رسمی محقق نمی‌شود، اقناع موفق مستلزم درک عمیق مخاطب، توجه به سازوکار‌های شناختی و هیجانی تصمیم‌گیری، در نظر گرفتن فرایند شکل‌گیری و تغییر نگرش و ... است؛ بنابراین بکارگیری این اصول علمی به طراح پیام کمک می‌کند تا سازوکار‌های ذهنی، شناختی، هیجانی و رفتاری مخاطب را درک کرده و پیام را متناسب با آنها طراحی کند. بدون در نظر گرفتن این اصول، حتی پیام‌هایی که محتوای منطقی دارند یا با نیت خیر تولید می‌شوند نیز ممکن است با مقاومت ذهنی، بی‌تفاوتی یا حتی واکنش منفی مخاطب مواجه شده و بنابراین به پیام بی‌اثر یا حتی مخرب تبدیل شوند.
بررسی عمیق‌تر عملکرد صداوسیما از منظر روانشناسی و علوم شناختی می‌تواند افق تازه‌ای برای تحلیل وضعیت بحرانی رسانه ملی در ایران ایجاد کند و به درکی بهتر از ضد رسانه شدن رسانه ملی و بحران اعتماد گسترده به این نهاد منجر شود. بررسی تولیدات رسانه‌ای صداوسیما از جمله بسیاری از برنامه‌های خبری، مستند‌ها، برنامه‌های گفت‌و‌گو محور و حتی برنامه‌های سرگرم‌کننده از این منظر نشان می‌دهد، در سیاستگذاری رسانه‌ای و طراحی محتوای پیام‌ها عمدتا از رویکرد علمی و تخصصی مانند اصول روانشناسی و علوم شناختی استفاده نشده است. در نتیجه پیام‌ها غالبا فاقد چارچوب‌بندی هوشمندانه، لحن مناسب و هماهنگی با الگو‌های پردازش ذهنی مخاطبان هستند و همین سبب می‌شود پیام‌های خیرخواهانه نیز اثر معکوس بگذارند.
متاسفانه این بحران عملکردی صداوسیما، در مناسبت‌ها و رویداد‌های مختلف مذهبی، ملی و انقلابی مانند پوشش انتخابات‌ها و راهپیمایی‌ها و دعوت مردم به مشارکت در آنها، بزرگداشت روز‌های تاریخی و چهره‌های کلیدی و ... شدت بیشتری پیدا می‌کند. بررسی عملکرد صداوسیما در این مناسبت‌ها نشان می‌دهد به جای اینکه به اصول علمی و همچنین نوآوری‌های شواهدمحور در انتقال پیام‌ها توجه شود و به عبارتی کیفیت تولیدات ارتقا پیدا کند، تنها به کمیت تولیدات رسانه‌ای بسنده شده و همین کمیت نیز معیار موفقیت عملکرد رسانه ملی در نظر گرفته می‌شود. در چنین مناسبت‌ها و رویداد‌هایی که حساسیت اجتماعی و سیاسی بیشتری نیز دارند، پیام‌های رسانه‌ای که به صورت اصولی طراحی نشده‌اند، نه تنها به اقناع مخاطبان منجر نمی‌شوند بلکه حتی سدی شناختی در برابر پذیرش واقعیت‌های آشکار نیز ایجاد می‌کنند. فراتر از اقناع و شکل‌دهی به افکارعمومی، چنین رویکردی در این مناسبت‌ها به جای اینکه منجر به تعمیق همبستگی و انسجام اجتماعی، افزایش اعتماد و تقویت گفتگوی ملی شود، سبب می‌شود مخاطبان از رسانه ملی فاصله گرفته و به آن بی‌اعتماد شوند و شکاف‌های اجتماعی عمیق‌تر شود.
در همین راستا، جهت درک بهتر ابعاد این مسئله و نشان دادن پیامد‌های بی‌توجهی به اصول روانشناختی در رویکرد رسانه‌ای صداوسیما، عملکرد رسانه ملی در یکی از مناسبت‌های اخیر در قالب یک مطالعه موردی مشخص تحلیل خواهد شد. تمرکز این تحلیل بر یک نمونه عینی از عملکرد صداوسیما یعنی پوشش رسانه‌ای نخستین سالگرد شهادت رئیس جمهور فقید، آیت الله سید ابراهیم رئیسی خواهد بود. در این تحلیل، رویکرد‌ها و راهبرد‌های رسانه‌ای این نهاد از منظر دانش روانشناسی و علوم شناختی مورد بررسی قرار می‌گیرند و نشان داده می‌شود که در این فرایند خطا‌ها و اشتباهات راهبردی رسانه ملی به چه صورت است و چگونه می‌تواند به ضد کارکرد و هدف خود تبدیل شود. نهایتا در انتها مبتنی بر همین تجربه موردی، توصیه‌ها و راهبرد‌های رسانه‌ای برگرفته از این علوم برای اثرگذاری بیشتر پیام‌ها و دستیابی قوی‌تر به اهداف پیشنهاد خواهد شد. مطرح کردن این مطالعه موردی، تحلیل آن و ارائه توصیه برای رویکرد‌های جایگزین صرفا می‌تواند نمونه‌ای درس‌آموز جهت نشان دادن اهمیت و ظرفیت استفاده از اصول روانشناسی و شناختی باشد، اما به طور کلی برای عبور از وضعیت کنونی و بازسازی نقش اقناعی و اثرگذاری رسانه ملی، صرف نقد و تحلیل موردی کافی نیست؛ بنابراین در بخش انتهایی یادداشت حاضر ضمن جمع بندی مباحث گذشته، توصیه‌هایی کلی جهت اصلاحات عمیق‌تر سیاستگذاری رسانه‌ای صداوسیما برای بهبود آسیب‌ها و ضعف‌های مطرح شده و همچنین نظام‌مند شدن بکارگیری این علوم در طراحی پیام‌های رسانه‌ای صداوسیما و همچنین ارزیابی تولیدات رسانه‌ای از این منظر ارائه خواهد شد.
بررسی عملکرد رسانه ملی در سالگرد شهادت رئیس جمهور
در نخستین سالگرد شهادت رئیس جمهور فقید، آیت الله سید ابراهیم رئیسی و جمعی از مسئولان همراه وی، رسانه ملی با تدارک ویژه برنامه‌هایی کوشید تا یاد و نام او را گرامی بدارد و میراث سیاسی و مدیریتی وی را روایت کند. این ویژه برنامه‌ها شامل مستند‌های متنوع، روایت‌های مردمی، آیتم‌های گفت‌و‌گو محور، نماهنگ‌ها و ... بوده و در بازه چند روز پیش از سالگرد تا چند روز پس از آن از شبکه‌های مختلف تلویزیونی پخش شدند. این تلاش رسانه ملی از منظر کلی، گامی طبیعی و صحیح در مسیر حفظ حافظه تاریخی کشور محسوب می‌شود. با این حال ارزیابی دقیق محتوای پخش شده از منظر دانش روانشناسی و علوم شناختی نشان می‌دهد که صداوسیما فرصتی مهم برای تعمیق انسجام اجتماعی، تقویت همدلی عمومی و شکل‌گیری گفتگوی ملی را از دست داده است.
سالگرد شهادت آیت الله رئیسی نقطه عطفی برای ارزیابی نحوه عملکرد رسانه ملی در مواجهه با برخی رویداد‌های ملی-سیاسی است که در جامعه ایرانی دارای بار عاطفی، اجتماعی و تقابلی هستند. رسانه ملی در مواجهه با چنین رویداد‌هایی نه تنها با وظیفه اطلاع رسانی بلکه با مسئولیتی سنگین‌تر یعنی مدیریت شناختی و عاطفی افکار عمومی در شرایط حساس مواجه است. تحلیل محتوای ارائه شده از سوی رسانه ملی در این مناسبت از منظر دانش روانشناسی و علوم شناختی حاکی از ضعف‌های آشکار در طراحی پیام، روایت پردازی، شیوه ارائه پیام و ارتباط با طیف‌های متکثر جامعه است و نشان می‌دهد رسانه ملی در تحقق اهدافی فراتر از پاسداشت فرد یا مناسبت مانند تقویت همبستگی اجتماعی، گفتگوی ملی، ارتقای اعتماد عمومی تا حدی ناکام مانده است. ضعف‌هایی که در صورت تداوم، پیامد‌هایی جدی برای اعتماد به رسانه ملی و حکمرانی و همچنین انسجام ملی به دنبال خواهند داشت. در قسمت اول این بخش از یادداشت، برخی ضعف‌ها و راهبرد‌های رسانه‌ای نامطلوب در پوشش رسانه‌ای سالگرد شهادت در شش محور کلی مطرح می‌شوند و در قسمت دوم، توصیه‌ها و پیشنهادات راهبردی رسانه‌ای برگرفته از دانش روانشناسی و علوم شناختی برای اتخاذ یک رویکرد رسانه‌ای بهینه در این موضوع ارائه خواهد شد تا نمونه‌ای عملی از شیوه بکارگیری از رویکرد‌های نوین روانشناختی در طراحی‌های رسانه‌ای برنامه‌های صداوسیما باشد.
خطا‌های راهبردی در عملکرد رسانه ملی:
۱- اسطوره سازی به جای الگوسازی و بزرگنمایی بیش از حد
بزرگنمایی بیش از حد چهره‌ها، به معنی ارائه تصویری از فرد به عنوان انسانی آرمانی، ایده‌آل و بدون عیب و نقص نه تنها می‌تواند سبب شود بزرگداشت چهره مدنظر مورد پذیرش عمومی قرار نگیرد و پیام اثرگذار نباشد بلکه می‌تواند زمینه بی‌اعتمادی مردم و تردید در اصل هدف را ایجاد کند. از منظر شناختی، مردم با داستان افرادی که واقعی و قابل دسترس هستند نسبت به افرادی که اسطوره و ایده‌آل هستند ارتباط عمیق‌تری برقرار می‌کنند و از نظر احساسی و شناختی بیشتر درگیر می‌شوند. تجلیل از یک چهره بزرگ با نشان دادن داستانی از مبارزه، رشد و پیچیدگی‌های وی موثرتر خواهد بود. در شرایطی که نشان داده شود آن چهره با چالش‌هایی درگیر بوده و اشتباهاتی داشته است، اما در حال یادگیری و بهبود بوده و حتی پییچیدگی‌های شخصیتی نیز داشته و به طور کلی نقاط ضعف و قوت متنوعی داشته است، شخص اصیل‌تر و قابل اعتمادتر به نظر خواهد رسید. با این رویکرد مردم احساس نزدیکی بیشتری با وی می‌کنند، زیرا او را منعکس کننده تجربیات انسانی خود و فردی واقعی می‌دانند و از این جهت همدلی با وی افزایش می‌یابد و قطبی شدن را کاهش می‌دهد. اما در مقابل، در شرایطی که چهره مدنظر بیش از حد ایده‌آل سازی و اسطوره سازی شود و رسانه ضعف‌ها و پیچیدگی‌ها را انکار کند، مخاطب دچار شک و تردید شده، اعتماد خود را از دست می‌دهد و از مواجهه و دریافت پیام اجتناب خواهد کرد. این وضعیت مخصوصا در شرایطی بیشتر ایجاد می‌شود که مخاطب نسبت به برخی جنبه‌های منفی چهره مدنظر اطلاع دارد یا حداقل در وضعیت ابهام و سوال به سر می‌برد.
در رابطه با رویکرد رسانه‌ای صداوسیما حول بزرگداشت مقام رئیس جمهور فقید، با بررسی ویژه برنامه‌های این مناسبت به نظر می‌رسد مهمترین نقد مربوط به همین اصل روانشناختی باشد. هر چند رئیس جمهور فقید با ویژگی‌ها و خصوصیات استثنایی مثبت خود الگویی مطلوب برای مدیریت و حکمرانی در کشور هستند، اما رویکرد رسانه‌ای بکارگرفته شده، با ارائه تصویری تک بعدی، بی‌عیب و نقص و اسطوره‌ای از ایشان سبب شد باور پذیری عمومی نسبت ویژگی‌های مثبت ایشان کاهش پیدا کند و الگو بودن ایشان نیز در افکارعمومی دچار شک و تردید شود و نهایتا پیام اصلی در بزرگداشت مقام ایشان توسط مخاطبان پس زده شود.
۲- رد یا نادیده گرفتن انتقادات و دفاع همه جانبه
عملکرد هر شخص هر چند بسیار مطلوب و قابل دفاع باشد، اما همچنان می‌تواند انتقاداتی را نیز شامل شود و منتقدانی داشته باشد. نادیده گرفتن انتقادات عمومی یا رد آنها و دفاع همه جانبه از عملکرد یک شخص در همه حوزه‌ها می‌تواند اثرات روانشناختی گسترده‌ای بر مخاطب داشته باشد. رد یا نادیده گرفتن انتقادات عمومی و حذف روایت‌های مخالف و صدا‌های اقلیت، ادراک از عدالت و انصاف، گشودگی و شمولیت را زیر سوال می‌برد و به دلیل تهدید هویت منتقدین سبب ایجاد هویت درون گروهی- برون گروهی خواهد شد. در این شرایط مخاطبانی که انتقاد دارند، احساس می‌کنند حذف و طرد شده، برچسب خورده‌اند و مورد خصومت قرار گرفته‌اند و بدین طریق ضمن کاهش اعتماد به رسانه و پیام، قطبی شدن نیز افزایش پیدا می‌کند. علاوه بر این، پاسخ مستقیم به انتقادات نیز به دلیل ایجاد حالت تدافعی اثری معکوس بر نگرش مخاطب باقی می‌گذارد؛ بنابراین بهتر است ضمن تصدیق وجود دیدگاه‌های مختلف و انتقادات تمرکز را بر جنبه‌های از میراث چهره مدنظر قرار داد که در رابطه با آن اشتراک نظر و توافق عمومی وجود دارد (اثر برجستگی گزینشی) و کمتر بحث برانگیز است.
در ویژه برنامه‌های سالگرد شهادت آیت الله رئیسی، عملکرد دولت ایشان در حوزه‌های مختلفی مانند عملکرد اقتصادی، عملکرد در حوزه ورزش، سلامت، مسکن، روابط خارجی و... مورد بررسی و تایید و تمجید قرار گرفت. این یکپارچگی تایید عملکرد در تمام حوزه‌ها و نادیده گرفتن انتقادات -حداقل در برخی حوزه‌ها- مصداق نکته روانشناختی حاضر است. علاوه بر این در مواردی نیز که برخی انتقادات علیه ایشان نیز مطرح شد به صورت یک طرفه پاسخ آن داده شد که این مسئله نیز می‌توانست با ایجاد حالت تدافعی اثربخشی پیام را کاهش دهد و اثر معکوسی بر تجلیل از ایشان در ذهن مخاطب ایجاد کند.
۳- استفاده از زبان تبلیغاتی و برانگیختگی هیجانی
لحن تبلیغاتی در پیام‌ها سبب مقاومت مخاطب در برابر اقناع می‌شود و اعتبار رسانه و اعتماد به آن را نیز تضعیف می‌کند. در بزرگداشت یک چهره، لحن تبلیغاتی به معنی تمجید بیش از حد، استفاده از زبان هیجانی، شعار‌ها و اظهارات مطلق، باقی نگذاشتن جایی برای شک و تردید، عدم استفاده از شواهد و استدلال و ... است. همانطور که مطرح شد، بکارگیری این لحن سبب مقاومت در برابر تاثیرپذیری از پیام می‌شود، زیرا افراد احساس می‌کنند تحت فشار، دستکاری یا پنهان کاری هستند و حتی اگر در درون خود موافق باشند نیز در برابر پیام مقاومت می‌کنند. استفاده از این لحن، قطبیت جامعه را نیز افزایش می‌دهد، زیرا برجسته کردن هویت گروهی سبب تقویت اختلافات و تفرقه خواهد شد.
مطابق با تحلیل انجام شده از رویکرد رسانه‌ای صداوسیما در مناسبت بزرگداشت شهادت رئیس جمهور و همراهان وی، به نظر می‌رسد لحن تبلیغاتی به صورت قوی مورد استفاده قرار گرفته است. القای بیش از حد هیجانات از طریق نماهنگ‌های متنوع و کلیپ‌های احساسی، بکارگیری عبارات شعاری و مطلق، تمجید بیش از حد، بیان ادعا‌هایی بدون ارائه شواهد یا استدلال از نمونه‌های بکارگیری این راهبرد هستند. برای مثال بیان جملاتی در برنامه‌ها مانند «رفتار شهید امیر عبداللهیان شبیه پیامبران بود» یا «این مرد بزرگ [شهید رئیسی]باور به توانستن را در مویرگ‌های مدیریت کشور تزریق کرد» مصداق استفاده از زبان تبلیغاتی می‌باشد.
۴- بکارگیری لحن سرزنش کننده و زبان اخلاقی
بکارگیری لحن سرزنش کننده و زبان اخلاقی یا تحقیرآمیز به این معنی است که یک طرف از نظر اخلاقی، طرف برتر معرفی شود و اختلاف نظر بین طرفین نیز به عنوان بی‌اخلاقی یا جهل در نظر گرفته شود (برای مثال بیان اینکه افرادی که از او انتقاد کرده‌اند، ارزش وی را درک نمی‌کنند). استفاده از این لحن بیانگر این پیام است که «ما از شما بهتر می‌دانیم» یا «اگر مخالف هستید یعنی اشتباه می‌کنید و این اشتباه نه فقط از منظر واقعیت است بلکه از نظر اخلاقی نیز مسئله وجود دارد». زبان قضاوت‌کننده، لحن متکبرانه، سرزنش کردن و داشتن رویکرد اخلاقی بیش از حد سبب ایجاد حالت دفاعی در مخاطب می‌شود، زیرا مخاطب احساس می‌کند مورد حمله قرار گرفته و دیدگاه‌ها، ارزش‌ها و هویت وی تهدید شده است. این شرایط باعث می‌شود مخاطب واکنش‌های دفاعی و حفاظت از هویت از خود نشان دهد و دچار احساس طرد عاطفی و بی‌اعتمادی نسبت به رسانه شود. علاوه بر این، افرادی که احساس کنند قضاوت یا تحقیر شده‌اند، حتی حقایق، شواهد و استدلال‌های قوی نه تنها سبب نمی‌شود از مواضع خود دست بکشد بلکه سبب می‌شود در مخالفت خود پایدارتر و ثابت‌تر شود و به جای تغییر نگرش، مواضع خود را سخت‌تر کنند که به این پدیده اثر نتیجه معکوس گفته می‌شود.
در ویژه برنامه‌های سالگرد شهادت رئیس جمهور سابق، تا حدی استفاده از لحن سرزنش کننده و زبان اخلاقی مورد استفاده قرار گرفته است. برای مثال عبارت «خیلی‌ها برای عذرخواهی از او آمدند» سعی بر برجسته کردن اشتباه اخلاقی منتقدین وی در دوران ریاست جمهوری دارد که دقیقا سرزنش اخلاقی عملکرد منتقدین است و تهدیدی برای هویت آنها محسوب می‌شود که طبق توضیحات ارائه شده نه تنها تاثیر مثبت ندارد بلکه سبب واکنش دفاعی و اثر معکوس نیز خواهد شد. علاوه بر این، در خط رسانه‌ای پرتکرار دیگر نیز با عباراتی مانند «به ایشان اهانت می‌شد»، «مظلوم بودند»، «در معرض تخریب بودند»، «بی مهابا به او می‌تاختند»، «اتهامات سوزناک به او وارد می‌کردند» و ... «اما ایشان یکبار بی‌اخلاقی نکردند»، «با سعه صدر برخورد می‌کردند»، «احترام می‌گذاشتند» و ... تلاش شد تا از منتقدین چهره‌ای تماما غیر اخلاقی ساخته شود. هر چند خط تخریب و تهمت به رئیس جمهور فقید قابل انکار نیست، اما تاکید و برجسته سازی آن رویداد با زبانی سرزنش کننده و برچسب مطلق غیراخلاقی زدن پس از گذشت یکسال از شهادت نمی‌تواند جهت تجلیل از خدمات ارزشمند ایشان و ایجاد انسجام اجتماعی حول رئیس جمهور فقید موثر واقع شود.
۵- برجسته کردن تمایزات هویتی به جای برانگیختن هویت مشترک
انسان‌ها هویت‌های اجتماعی متنوعی دارند که مبتنی بر عضویت در گروه‌های مختلف است. هویت‌های مبتنی بر گروه منجر به طرفداری درون گروهی و سوگیری برون گروهی می‌شوند. وقتی افراد با نماد‌هایی مواجه شوند که به گروه خودی یا برون گروهی آنها مرتبط است، هویت گروهی آنها برجسته و فعال می‌شود. نماد‌های دارای بار و ارزش سیاسی یا مذهبی به تصاویر، زبان یا اشاراتی گفته می‌شود که به یک حزب سیاسی، جناح، ایدئولوژی یا گروهی خاص گره خورده‌اند. هنگامی که هویت گروهی افراد فعال می‌شود به خصوص از طریق سیاست یا مذهب، افراد تمایل دارند بیش از حد دیدگاه‌های گروه خود را تایید کنند، دیدگاه‌های مخالف یا خنثی را بد و نامطلوب نشان دهند و کمتر پذیرای پیام‌های خارج از گروه خود باشند. این وضعیت منجر به قطبیت اخلاقی (ما درستکار، آنها غیر درستکار) می‌شود. علاوه بر این هر چند استفاده از نماد‌هایی که هویت گروهی را برجسته می‌کنند ممکن است ادراک و نگرش برخی از مردم را تقویت کند، اما اغلب سبب طرد، احساس بیگانگی یا سوء ظن افراد گروه دیگر می‌شود؛ بنابراین به طور کلی بکارگیری چنین نماد‌هایی سبب احساس طرد یا تهدید برخی گروه‌ها می‌شود و پس از آن چارچوب‌بندی ما در مقابل آنها را ایجاد می‌کند که سبب قطبی شدن بیشتر می‌شود. در ادامه افرادی که نماد‌های سیاسی یا مذهبی را می‌بینند و با آنها احساس نزدیکی نمی‌کنند نسبت به پیام کاملا بی‌تفاوت می‌شوند و یا از آن اجتناب می‌کنند و همچنین نسبت به پیامرسان (رسانه) نیز بی‌اعتماد خواهند شد. در این شرایط زبان مشترک بین رسانه و مخاطبین از دست می‌رود و وحدت و انسجام اجتماعی تضعیف خواهد شد. این بدان معناست که برنامه رسانه‌ای که قرار است از یک چهره تجلیل کند، به طور غیر ارادی شکاف اجتماعی را تعمیق می‌کند (حتی در میان افرادی که ممکن است با برخی پیام‌ها موافق باشند).
تحلیل ویژه برنامه‌های سالگرد شهادت رئیس جمهور، نشان می‌دهد راهبرد‌های رسانه‌ای صداوسیما به صورت گسترده درگیر این آسیب بوده‌اند. وقتی در برنامه‌های مختلف بر تمایزاتی مانند «حامیان و مخالفان او» تاکید می‌شود و در مسیر تایید و تحسین رئیس جمهور فقید از منتقدان و گروه‌ها و احزاب سیاسی مخالف وی انتقاد یک طرفه می‌شود و همچنین هویت‌های گروهی و سیاسی به جای هویت ملی برجسته می‌شوند، انتظار می‌رود تمام آسیب‌های ناشی از برانگیختگی هویت گروهی به جای هویت ملی مشترک ایجاد شوند. ارائه این پیام‌های تفرقه‌آمیز در بزرگداشت مقام رئیس جمهور فقید دقیقا مخالف مشی شهید است که از هرگونه دامن زدن به اختلاف بین گروه‌ها، جریانات و ارکان نظام اجتناب می‌کردند. علاوه بر این، دعوت و استفاده از چهره‌ها و اشخاصی که نماد گروه‌های سیاسی و ایدئولوژیک خاص هستند برای اظهار نظر در رابطه با رئیس جمهور به جای استفاده از چهره‌هایی که به صورت متکثر گروه‌های متنوع را نمایندگی می‌کنند یا مورد احترام عموم جامعه هستند نیز می‌تواند مصداقی از عدم رعایت این اصل روانشناختی باشد و آسیب‌های هویتی عمیقی را ایجاد کند.
۶- تکرار بیش از حد پیام‌ها با شدت بالا
ساختار مغز انسان به گونه‌ای شکل گرفته است که واکنش به محرک‌های تکراری و آشنا را متوقف کند (مثل نشنیدن صدا‌های پس زمینه مانند صدای ساعت بعد از مدتی). علاوه بر این، تکرار بیش از حد یک محرک سبب ایجاد خستگی ذهنی در افراد می‌شود؛ بنابراین با تکرار بیش از حد یک نوع پیام، مخاطب از شنیدن آن خسته شده (ایجاد حالت خستگی از پیام) و به صورتی به آن عادت می‌کند که دیگر متوجه آن نخواهد بود. در چنین شرایطی به جای اینکه افراد نسبت به پیام علاقه‌مند یا متقاعد شوند، اولا توجه خود را از دست می‌دهند، ثانیا پیام‌های آینده را نادیده می‌گیرند و حتی ممکن است نسبت به پیام تکراری واکنش منفی نشان دهند.
یکی از مهمترین انتقادات نسبت به عملکرد صداوسیما در مناسبت سالگرد شهادت رئیس جمهور به این اصل روانشناختی مرتبط می‌شود. صداوسیما در این مناسبت و حتی در مناسبت‌های مشابه دیگر، با فراوانی و شدت بالایی به ارائه پیام حول مناسبت مدنظر می‌پردازد. شدت و تکرار پیام‌ها به گونه‌ای است که در طی چندین روز متوالی از تمام شبکه‌های تلویزیونی و در اکثر ساعات شبانه روز ویژه برنامه‌هایی با موضوع مناسبت مورد هدف پخش می‌شود. پرداختن به موضوع شهادت رئیس جمهور فقید با چنین فشار و تکرار بالایی نه تنها سبب نمی‌شود مخاطبان به موضوع علاقه پیدا کنند و توجه آنها جلب شود بلکه نسبت به موضوع دجار بی حسی شده، آن را نادیده می‌گیرند و آن را پس می‌زنند، حتی اگر نسبت به شخص رئیس جمهور شهید و سانحه سقوط هلیکوپتر احساس همدلی کنند.
توصیه‌های علمی برای عملکرد بهینه رسانه‌ای:
رئیس جمهور شهید، آیت الله سید ابراهیم رئیسی به دلیل ویژگی‌های شخصیتی استثنایی مثبتی که داشتند، ضمن اینکه الگویی برای حکمرانی خوب در کشور محسوب می‌شوند، ظرفیت بزرگی برای ایجاد وحدت و انسجام اجتماعی و همچنین بازسازی و ارتقای اعتماد مردم به حکمرانی دارا هستند. تواضع، مردمی بودن، ساده زیستی، پرکاری و تلاش، علاقه به خدمت، دامن نزدن به تفرقه و ... همه ویژگی‌های مثبتی است که سبب شده ایشان در بین اقشار مختلف مردم محبوبیت و احترام بالایی داشته باشند و مورد تحسین جریان‌ها و گروه‌های مختلفی نیز قرار بگیرند. در این میان، رسانه ملی باید از این ظرفیت عظیم برای تقویت وحدت و انسجام اجتماعی، ارتقای اعتماد به حکمرانی، برجسته کردن ارزش‌های مشترک، برقراری گفتگوی ملی و کاهش اختلافات بین جریان‌ها و گروه‌ها استفاده کند. اما همانطور که در بخش‌های قبل توضیح داده شد متاسفانه خروجی عملکرد رسانه ملی در قبال رئیس جمهور فقید و شهادت ایشان نه تنها به این اهداف کمکی نکرده است بلکه سبب فاصله گرفتن مردم، دامن زدن به اختلافات و قطبی سازی بیشتر، بی‌اعتمادی به رسانه ملی و ... شده و ضد تجلیل و بزرگداشت مقام ایشان عمل کرده است.
این بخش از یادداشت حاضر که به یک مطالعه موردی اختصاص داده شده بود، ضمن تحلیل و ارزیابی عملکرد رسانه ملی در مناسبت سالگرد شهادت رئیس جمهور سابق از منظر دانش روانشناسی و علوم شناختی به دنبال ارائه راهبرد‌ها و توصیه‌ها و همچنین درس آموخته‌هایی برای اصلاح عملکرد صداوسیما در مناسبت‌های مشابه است. در ادامه، این هدف از طریق ارائه پیشنهادات و توصیه‌هایی مبتنی بر دانش روز دنیا بر روی یک نمونه تجربی واقعی دنبال خواهد شد تا با مطرح کردن راهبرد‌های رسانه‌ای مطلوب در یک تجربه واقعی، الگویی عملی از شیوه پیاده سازی چنین رویکردی در طراحی برنامه‌های رسانه ملی نشان داده شود.
۱. ضروری است در انتقال پیام از شخصیت‌هایی استفاده شود که مخاطبان بتوانند بر اساس سن، پیشینه، تجربیات، چالش‌ها و... با آنها احساس نزدیکی کنند (برای مثال از طریق نشان دادن نظر مثبت مردم عادی از اقشار مختلف و گروه‌های سنی مختلف).
۲. توصیه می‌شود به جای بهره‌گیری از شخصیت‌ها و چهره‌هایی که نماد یک جریان یا گروه خاص هستند یا از وابستگان و نزدیکان سوژه مدنظر هستند، از شخصیت‌های مورد احترام و با مقبولیت عمومی برای صحبت‌های مثبت استفاده شود.
۳. بهتر است نشان داده شود مردم عادی از اقشار مختلف و به ویژه گروه‌های مختلف اجتماعی و سیاسی چگونه از خدمات آن چهره بهره‌مند شده‌اند و نظرات مثبتی نسبت به وی دارند.
۴. در بازنمایی چهره‌های عمومی و تجلیل از شخص مدنظر، ضروری است ارزش‌های مورد احترام عمومی (مانند خدمت، فداکاری، نوآوری و...) برجسته شوند و از تاکید صرف بر وفاداری سیاسی را پرهیز گردد (مثلا بیان اینکه صرف نظر از دیدگاه‌های سیاسی او، تعهد وی به خدمت به مردم ویژگی مثبتی بود که برای عموم افراد قابل تشخیص است).
۵. بر جنبه‌هایی از عملکرد، دستاوردها، میراث و خدمات شخص تاکید شود که جذابیت گسترده‌ای دارند و کمتر بحث برانگیز هستند.
۶. توصیه می‌شود با بکارگیری نماد‌های ملی (میراث فرهنگی کشور، مبارزات ملی مشترک، ارزش‌های مشترک، اهداف مشترک) و زبان فراگیر (مانند بیان «ما»، «ما به عنوان یک ملت»، «رئیس جمهور ما») هویت ملی مشترک که هویتی بزرگتر و متحد کننده است، برجسته شود و از برانگیختن هویت‌های گروهی با نماد‌هایی از گروه‌های سیاسی و مذهبی اجتناب شود.
۷. ضروری است با بکارگیری ارتقای اخلاقی (یعنی نشان دادن اینکه چگونه اقدامات شخص سبب ایجاد خیر برای مردم و جامعه شده)، شکاف‌ها را از بین برده و تحسین عمومی و همدلی را حتی از سوی مخاطبان مردد برانگیزد (مانند وی به افراد آسیب پذیر کمک کرده، جان انسان‌ها را نجات داده، صلح را برقرار کرده و...).
۸. پیشنهاد می‌شود وجود دیدگاه‌های مختلف و انتقادات پذیرفته و تصدیق شود، اما تمرکز اصلی بر جنبه‌های مشترک و مورد توافق و اجماع قرار گیرد.
۹. لازم است فضای محدود، اما محترمانه‌ای به دیدگاه‌های مخالفی که به پیام اصلی حمله نمی‌کنند، اما نشان دهنده تنوع فکری هستند، در نظر گرفته شود.
۱۰. ضروری است از ساختن یک قهرمان و اسطوره بی عیب و نقص از چهره مدنظر پرهیز شود و در مقابل، پیچیدگی‌های شخصیت و مسیر وی، اشتباهات و تلاش وی برای اصلاح و رشد نشان داده شود.
۱۱. توصیه می‌شود برای وضوح بیشتر ارزش و اهمیت اقدامات مثبت انجام شده از تضاد شناختی استفاده شود به این معنی که نشان داده شود سختی‌ها و مشکلات زمینه و دورانی که وی در آن عمل کرده به چه صورت بوده است (بیان تضاد بین سختی شرایط و زمینه و اقدام مفید).
۱۲. لازم است از لحنی فروتنانه و محترمانه (حتی احترام برای اختلاف نظر) و همراه با دعوت به تامل و تفکر استفاده شود تا مقاومت مخاطبین کاهش پیدا کند و در افراد بیشتری تمایل به گوش دادن ایجاد شود (پیام موعظه نباشد و دعوت باشد).
۱۳. ضروری است از بکارگیری کلمات و اصطلاحات سنگین و دارای بار هیجانی (مانند خائن، نادان، بی اخلاق) و... و لحنی قضاوت‌گر اجتناب شود.
۱۴. پرهیز از بکارگیری زبانی شعاری، عبارات مطلق و کلی گویی و انکار تنوع نظرات ضروری است و در عوض باید از روایت‌ها، داستان‌ها و شواهد استفاده شود (مثل او بزرگترین رهبر تاریخ بود یا فقط مسیر او درست بود در عوض بیان شود برخی از تصمیمات او حمایت کردند و برخی آنها را مورد بحث قرار دادند، اما نتایج و دستاوردها قابل توجه بود یا رویکرد او تحولات کلیدی را شکل داد اگرچه نظرات در مورد تاثیر آنها متفاوت است).
۱۵. ارائه پیام‌ها باید به گونه‌ای باشند که مخاطبان مجبور به تغییر هویت یا پذیرش اشتباه خود نشوند، زیرا در این شرایط دچار ناهماهنگی شناختی شده و ضمن مقاومت در برابر اقناع و اجتناب از دریافت پیام، در نظرات خود محکم‌تر می‌شوند.
۱۶. ضروری است از هویت مخاطبین و انتخاب‌های گذشته او محافظت شود و اجازه داده شود تا مخاطبین نگرش‌های جدید را بدون تهدید شدن یا احساس شرمندگی در نظر بگیرند. در این صورت مخاطب تمایل بیشتری به بازاندیشی پیدا می‌کند و دچار مقاومت نمی‌شود. اگر پیام، مخاطبین را مجبور به پذیرش اشتباه کند یا به دنبال اثبات اینکه گروه/هویت آنها نامطلوب بوده است، باشد، افراد مقاومت خواهند کرد حتی اگر محتوا و استدلال‌ها منطقی باشند و یا با هیجانات همراه شوند.
۱۷. اجتناب از تکرار بیش از حد پیام‌ها و پرداختن مکرر و با حجم بالا به موضوع ضروری است.
۱۸. توصیه می‌شود در قالب‌های ارائه پیام تنوع ایجاد شود و همچنین شگفتی یا تازگی نیز در برنامه‌ها بکار برده شود (مانند پرداختن به موضع از زوایای غیرمنتظره).
۱۹. پیشنهاد می‌شود بخش‌هایی از یک داستان بزرگتر به مرور زمان به اشتراک گذاشته شوند (به جای اینکه یک ایده را به طور مداوم تکرار کنید).
جمع بندی و توصیه‌های سیاستی
در دهه‌های اخیر، تحولات گسترده در فناوری‌های ارتباطی، رسانه‌های نوین و رفتار مصرف رسانه‌ای، الگو‌های اقناع و تاثیرگذاری بر مخاطب را به شدت دگرگون کرده است. در چنین شرایطی که مخاطبان با حجم گسترده‌ای از اطلاعات و روایت‌های متعارض مواجه هستند، اثربخشی پیام‌های رسانه‌ای دیگر صرفا با اتکاء به تکرار، دستور و کنترل روایت حاصل نمی‌شود و با صرف بکارگیری شیوه‌های سنتی پیام‌رسانی نمی‌توان انتظار اقناع، پذیرش پیام یا اعتماد عمومی داشت. امروزه مخاطبان رسانه‌ها نه تنها دریافت کنندگان پیام منفعل نیستند بلکه با حساسیت شناختی و هیجانی بالا، پیام‌ها را تحلیل و تفسیر می‌کنند و با معیار‌های شخصی، اجتماعی و هویتی خود تطبیق می‌دهند. به ویژه در زمینه رسانه‌های رسمی، فقدان اقناع روانشناختی و ناتوانی در برقراری پیوند شناختی و عاطفی با مخاطبان، نه تنها اثربخشی پیام‌ها را کاهش می‌دهد، بلکه می‌تواند واکنش‌های معکوس، بی‌اعتمادی و شکاف‌های اجتماعی را نیز تشدید کند. از این رو، طراحی موثر پیام‌های رسانه‌ای نیازمند درک عمیق و علمی از فرایند‌های ذهنی و رفتاری مخاطبان است.
در ایران، سازمان صداوسیما به عنوان مهمترین و گسترده‌ترین نهاد رسانه‌ای رسمی، نقشی کلیدی در شکل‌دهی به افکار عمومی، انسجام اجتماعی، تقویت هویت ملی و تثبیت ارزش‌ها ایفا می‌کند. با این حال در سال‌های اخیر، چالش‌هایی نظیر کاهش اعتماد عمومی، افزایش گسست ارتباطی با گروه‌های مختلف اجتماعی، ناکارآمدی در روایت سازی اقناعی و واکنش‌های معکوس به برخی تولیدات رسانه‌ای، زنگ خطر کاهش سرمایه اقناعی رسانه ملی را به صدا درآورده است. تحلیل این وضعیت نشان می‌دهد یکی از مهمترین خلاء‌های موجود، فقدان بهره‌گیری نظام‌مند و هدفمند صداوسیما از دانش روانشناسی و علوم شناختی و رفتاری در طراحی و ارزیابی پیام‌ها و کمپین‌های رسانه‌ای است. از آنجایی که اتخاذ رویکردی اقناعی نیازمند درک عمیقی از سازوکار‌های ذهنی مخاطب (از جمله نگرش‌ها، هیجانات، هویت، ادراکات مخاطب)، ادراک حساسیت‌های اجتماعی، تنوع هویتی، ظرفیت‌های روانشناختی جامعه و ... می‌باشد، اگر پیام‌ها بدون در نظر گرفتن این رویکرد طراحی شوند نه تنها اثرگذار نخواهند بود بلکه می‌توانند زمینه ساز واگرایی اجتماعی، نارضایتی و طرد هویتی شوند. تجربیات جهانی نیز در حوزه رسانه‌های عمومی و سیاسی نشان داده‌اند که ادغام روشمند این علوم در فرایند سیاستگذاری و تولید محتوا به طرز معناداری موجب افزایش اثرگذاری پیام‌ها، کاهش مقاومت شناختی، ارتقای پذیرش اجتماعی و بازسازی اعتماد عمومی شده است. بر این اساس سازمان صداوسیما نیازمند بازنگری ساختاری و روشی در رویکرد‌های ارتباطی و سیاستگذاری رسانه‌ای خود مبتنی بر مبانی علمی در حوزه‌های علوم شناختی، علوم رفتاری و روانشناسی است. این بازنگری لازم است به گونه‌ای صورت گیرد که این اصول علمی در ساختار سازمانی و فرایند‌های تولید محتوای رسانه‌ای نهادینه سازی شوند و نه به عنوان ابزار‌های جانبی، بلکه به عنوان بنیان اصلی طراحی پیام‌ها در نظر گرفته شوند.
در این راستا، مجموعه‌ای از توصیه‌های سیاستی با هدف تقویت زیرساخت‌های شناختی و اقناعی در تولیدات رسانه‌ای، نهادینه‌سازی بینش‌های علمی در فرآیند‌های تصمیم‌سازی، و ارتقاء کارآمدی صداوسیما در شکل‌دهی به افکار عمومی ارائه می‌شوند. این توصیه‌ها می‌توانند مبنای تدوین سیاست‌های اصلاحی، برنامه‌های آموزشی، و تغییرات سازمانی در رسانه ملی قرار گیرند.
۱- جایگزینی رویکرد‌های کمیت محور با رویکرد‌های کیفیت محور
لازم است راهبرد رسانه‌ای صداوسیما از رویکرد‌های کمیت محور به سمت رویکرد‌های کیفیت محور تغییر کند و هدف اصلی سیاست رسانه‌ای صداوسیما بالا بردن قدرت تاثیرگذاری و اقناع مخاطب از طریق بکارگیری اصول علمی و تخصصی باشد. پرهیز از ارائه پر حجم و با شدت بالای پیام‌های رسانه‌ای از مهمترین توصیه‌های این جایگزینی رویکردی است.
۲- بازنگری در راهبرد‌های روایت سازی ملی
توصیه می‌شود به جای تمرکز بر روایت‌های تک بعدی، جانبدارانه، اختلاف برانگیز و بیش از حد سیاسی و ایدئولوژیک، انکار وجود اختلاف نظر‌ها و تفاوت‌ها و همچنین برجسته کردن تمایزات هویتی گروه‌های اجتماعی، از الگو‌های متنوع روایت سازی استفاده شود که ظرفیت بازنمایی تجربه‌های متفاوت اجتماعی را داشته باشد.
۳- پرهیز از لحن تقابلی و زبان ارزشی منفی
پرهیز از برچسب زنی، تعمیم‌های مطلق، زبان تحقیرآمیز و سرزنش کننده نسبت به دیدگاه‌های مخالف شرط ضروری برای بازسازی سرمایه اقناعی رسانه ملی است.
۴- توسعه بانک چهره‌های قابل اقناع برای مخاطبان متکثر
توصیه می‌شود از شخصیت‌های غیرسیاسی، ملی، محلی و مورد احترام عمومی از اقشار مختلف به‌جای چهره‌های حزبی یا تکراری بهره‌گیری شود. این اقدام می‌تواند نقش مهمی در کاهش مقاومت شناختی و افزایش اثرگذاری پیام‌ها ایفا کند.
۵- استفاده از مشورت متخصصان در اتاق فکر‌های تولید محتوا
پیشنهاد می‌شود از نظرات کارشناسی متخصصین و مراکز پژوهشی و اندیشکده‌های مجهز به دانش روانشناسی اجتماعی، روانشناسی شناختی، شناخت اجتماعی، علوم رفتاری، علوم شناختی و ... در طراحی، تولید و ارزیابی محتوا‌های رسانه‌ای استفاده شود. حضور این کارشناسان به ویژه در حوزه‌هایی مانند برنامه‌های سیاسی، فرهنگی و ملی می‌تواند از بروز خطا‌های اقناعی و تحریک‌زا جلوگیری کند.
۶- ایجاد واحد‌های تخصصی علوم شناختی و رفتاری در ساختار سازمانی
لازم است در ساختار رسمی سازمان صداوسیما، واحد‌هایی تخصصی با حضور متخصصین حوزه‌های مذکور جهت مشاوره و ایفای نقش در فرایند طراحی یا بازطراحی پیام‌ها، تحلیل پیام‌ها و تولیدات رسانه‌ای، ارزیابی مطلوبیت و اثربخشی پیام‌ها ایجاد شود.
۷- ایجاد کارگروه‌های مشورتی تخصصی در موضوعات و کمپین‌های کلان
پیش از طراحی یا پخش برنامه‌ها و پیام‌های راهبردی (مانند سوژه‌های ملی، مناسبت‌های سیاسی یا برنامه‌های چهره محور) تحلیل شناختی مخاطبان برای پیش بینی مقاومت‌ها، واکنش‌ها و خطا‌های درک پیام ضروری است. همچنین در کمپین‌های مهم رسانه‌ای در حوزه‌هایی، چون اعتماد عمومی، انسجام ملی، چهره سازی، آرام سازی اجتماعی یا بحران زدایی لازم است از مشورت شورای تخصصی چند رشته‌ای استفاده گردد تا از تعارض‌های روانشناختی و ارتباطی پیشگیری شود.
۸- تاسیس آزمایشگاه‌های پیام برای ارزیابی پیشینی پیام‌ها
توصیه می‌شود با ایجاد چنین آزمایشگاه‌هایی امکان پیش آزمون کیفی و شناختی پیام‌ها با گروه‌های نمونه فراهم شود تا بازخوردها، سوگیری‌ها و برداشت‌های ناخواسته پیش از پخش برنامه‌ها شناسایی و اصلاح شود. همچنین در این ساختار از ابزار‌های سنجش شناختی و رفتاری، تحلیل شبکه‌های اجتماعی و تکنولوژی‌های پایش واکنش‌های عمومی به پیام‌ها بهره‌گیری شود تا راهنمایی موثر برای بهبود مستمر روایت‌های رسانه‌ای باشد.
خانم فاطمه مروتی، پژوهشگر میهمان اندیشکده حکمرانی شریف و مدیر پروژه
*انتشار یادداشت‌ها به معنای تأیید تمامی محتوای آن توسط «خبرگزاری دانشجو» نیست و صرفاً منعکس کننده نظرات گروه‌ها و فعالین دانشجویی است