تبلیغ محتوا یا هیجان کاذب؟/ چه کنیم تا تبلیغ به ضد تبلیغ بدل نشود؟

گروه فرهنگ و هنر خبرگزاری دانشجو- الهه زواره‌ئیان؛ لبه تیز جسم بزرگی که بر دوش داشت به بازوانم گرفت. تا سر بالا بیاورم و اعتراض کنم دور شده بود. چهره اش را ندیدم، اما بنر بزرگی که بر پشت اش بود را بار‌ها دیده بودم. پوستر یکی از همان سریال‌ها بود که مدتی بود بین راهˏ روی دیوار اتوبان و لا به لای پیج‌های مختلف اینستاگرامی جولان میداد. همان بودˏ بی هیچ تغییری. با چهره‌های اشفته چند سلبریتی و نگاه‌هایی سرد. ابتدا خیال کردم بنر را میبرد برای مغازه‌ای و چند قدم جلوتر روی زمین میگذارد، اما سر هر چهارراه که ایستاد متوجه قضیه شدم. از رد انگشت‌های اشاره‌ای که به او میرسید تا پچ پچ‌ها و چشم غره‌ها در شلوغی پیاده رو ˏکاملا میشد فهمید که چه کسی واقعا فریاد میزند «میخواهم زنده بمانم»

این حرکت بحث برانگیز ِ‌فیلیمو!

اسفند سال گذشته بود که فیلیمو در اقدامی عجیب، بر پشت کارمندان اش بنری بست و آن‌ها را راهی پیاده رو‌های شلوغ تهران کرد. فارغ از وضعیت کرونا که در آن روز‌ها تعریفی نداشت و جدای از آنچه خود بنری که بر پشت داشتند درباره سریال تبلیغ میکرد، شکل و شمایل غیر متعارف تبلیغ بود که خودنمایی میکرد. تبلیغی که البته دوام زیادی نداشت و وایرال شدن خبر هایش در اینستاگرام و توییتر مهم‌تر از ثبات و ادامه اش بود. شاید عجیب‌ترین شیوه تبلیغی که تا به آن روز دیده بودیم همان خاطره فراموش نشدنی اکران به وقت شام بود. اقدامی عجیب و درعین حال ترسناک که پیش از جاذبه برای مخاطبان دافعه ایجاد کرده بود.

حضور ناگهانی چند مرد با ظاهری داعشی در سینما، ایده‌ای بود که با پرداخت بهتر میتوانست به شگرد تبلیغاتی موفقی تبدیل شود و شاید الگویی برای تبلیغات در سینما و نمایش خانگی باشد. اما این اقدام عجیب فیلیمو که علیرغم مواجه شدن با واکنش‌های منفی در شبکه‌های مجازی، واکنش‌های مثبت هم داشت، تنها گوشه‌ای از روند تبلیغاتی سریال‌ها در ساز و کار عریض و طویل پلتفرم‌های نمایشی است.

از دیالوگ‌های بحث برانگیزی که هر روز روی نوتیفیکیشن گوشی هایمان میاد بگیرید تا بیلبورد‌های شهری واخبار بی پایان در پیج‌های زرد و غیر زرد ایستاگرامی. همه در نگاه اول جذاب و گیرا هستند، اما در نگاه دوم؟ در نگاه سوم؟ آن زمان که وارد پلتفرم میشویم چه چیزی باید قانع مان کند تا هزینه بالای اشتراک برای دیدن سریال جدید را بپردازیم؟

سلبریتی‌ها اینجا، سلبریتی‌ها آنجا

با معلمی به گفتگو نشسته بودیم. شاکی بود و گله‌مند. به نوجوانان درس میداد و میگفت «هر از گاهی درباره علایقشان با آن‌ها هم کلام می‌شود. می‌گفت تمام این سلبریتی‌ها دنیای این بچه‌ها شده اند. از آن‌ها بت‌های دروغینی ساخته اند با شکل و شمایلی زیبا. روز به روز بیشتر سعی می‌کنند شبیه آن‌ها بشوند. میگفت نمای کلوزآپ و اغراق شده این بازیگران در پوستر‌های تبلیغاتی همچون عکس در ذهن آن‌ها هک می‌شود و آن وقت خیال می‌کنند تنها راه موفقیت در نقش‌آفرینی زیبایی چهره است. از یک جایی به بعد هم هر چقدر از خصایل درونی بگویید چیزی نمی‌شنوند، چون فقط ظاهر و چهره در ذهن شان نمایان شده است.»

اساساً غافل شدن از محتوا تمرکز بر چهره‌ها را به دنبال می‌آورد. تمرکز بر تنها چیزی که سریال‌ها پیش از پخش سرمایه شان محسوب می‌شود. یعنی چهره‌ها. آرمان داوودی در شماره جدید مجله فیلم می‌نویسد: «ساختار شکنی به معنای هرج و مرج نیست و قواعد نانوشته خود را دارد. الویت استفاده از چهره‌ی بازیگران عموما بر اساس محوریت نقش و نیز تاثیر چهره‌ی آن‌ها در معرفی و فروش سریال است و این چهره نمایی به جای طراحی پوستر گاه به قدری آزار دهنده ست که ناخودآگاه ایجاد دافعه میکند. وی همچنین معتقد است: «اگر چیدمان چهره‌ها شرط لازم برای تبلیغات تلقی بشودˏ به هیچ وجه شرط کافی برای یک تبلیغ موثر و طراحی هویت بصری اختصاصی متناسب با فضای دراماتیک کار نیست». در حقیقت شرایط میشود همینی که میبینیم. عملا پوستر سریالی مثل میخواهم زنده بمانم با سریالی مثل ملکه گدایان یا حتی سیاوش تفاوتی نمیکند.

به این دلیل که تمام فضای کار پوشیده از چهره هاست و نکته‌ی خاصی از محتوای سریال دستگیر بیننده نمیشود. آرمان داوودی در رابطه با سیاوش در شماره جدید مجله فیلم مینویسد: «ترکیب عکس‌هایی که بدون اصلاح حتی زاویه نور مناسب در کنار هم مونتاژ شده اند ایده نو آورانه‌ای محسوب نمیشود. حتی نمایش اغراق شده خطوط خشن چهره‌ها بیننده را به تماشای سریال ترغیب نمیکند.» گرچه ترکیب فضای تاریک و رنگ سبز ˏهمخوانی درستی با لوگوی «قورباغه» داشت و تا حدودی پوستر‌های این سریال را از باقی سریال‌ها متمایز میکرد، اما باز تاکید بر چهره‌ها بی هیچ رنگ و حسی از محتوای سریال در بک گراند پوستر بیننده را سردرگم میکند.

علی باقری طراح گرافیک پوستر‌های سینمایی در همین خصوص عنوان میکند: «مشکل بزرگ طراحی پوستر‌های ما این است که تهیه کننده و پخش کنننده گمان میکنند که حضور چهره‌ها در پوستر باعث فروش فیلم میشود. این ناشی از سطح سواد بصری پایین این پخش کننده هاست». در واقع این مساله باعث شده تا ترکیب بازیگران تنها دلیلی باشد که بیننده را بعد از دیدن یک پوستر یا حتی تیزر تبلیغاتی جذب سریال کند. مازیار معاونی در این باره به دانشجو میگوید: «طی چند سال اخیر با کنار رفتن بازیگران مختص تیزر‌های تبلیغاتی حالا سلبریتی‌ها پا به این عرصه گذاشته اند.

علاوه بر پول‌های کلانی که این میان رد و بدل میشود ˏمتولیان فرهنگی ما توجهی به تاثیر ناخوشایند این روند ندارند. به طوری که حضور مداوم آن‌ها در این عرصه هم بر چهره و پرستیژ خود‌آنان و هم بر فرهنگ درست تبلیغ اثر گذار است.» طبیعتا این روند به ضرر کسی نیست جز مخاطب؛ به این دلیل که پخش کننده‌ها و کسانی که مسئولیت تولید تبلیغات را دارند به مرور و با یک شیب نزولی ملایم توقع مخاطب را پایین می‌آورند. آنقدر که دیگر هر اثری با هر کیفیتی تضمین فروش و استقبال داشته باشد.

تبدیل تهدید به فرصت

هر ازچند گاهی؛ خبر توقیف ناگهانی یک سریال مثل بمب در رسانه‌ها می‌پیچد. توقیفی که هنوز دلیلش معلوم نیست در پیج‌های مختلف وایرال می‌شود و تازه خیلی‌ها همان جاست که با سریال مورد نظر آشنا می‌شوند و این یعنی پلت‌فرم به هدف خودش رسیده. سریال دیگری نیز هنوز پخش نشده توقیف می‌شود و رسانه‌ها برای دلیلی که نمی‌دانند از خود تحلیل می‌تراشند. در واقع توقیفی که از اصل کارکرد تبلیغاتی نداشته به نفع پلتفرم میشود و با واکنش‌های متفاوتی که هر کدام از بازیگران به آن نشان میدهند؛ کاملا دیده میشود و بهره برداری مثبتی از آن اتفاق می‌افتد.

مازیار معاونی در این باره به دانشجو میگوید: «همیشه برانگیختن رگه حساسیت و کنجکاوی در مخاطب عام به ویژه مخاطب غیر متخصص یک شگرد تبلیغاتی بوده است. مخاطبی که در عرصه آثار نمایشی به اخبار زرد و حاشیه‌ای گرایش بیشتری دارد. خصوصا در کشور ما که دهه هاست کنترل تولیدات نمایشی از عهده وزارت ارشاد به عنوان متولی اصلی خارج شده است و هر دفعه یک نهاد و ارگان خارج از دایره وزارتخانه مربوط از راه میرسد و ادامه روند اکران یا پخش را به خطر می‌اندازد. طبیعی است در بستر عرصه‌ای که این چنین متزلزل انتشار اخبار زرد همچون توقیف و رفع توقیف یک محصول نمایشی میتواند تاثیر زیادی در دیده شدن آن محصول داشته باشد.»

طبیعتا خبری همچون توقیف یک سریال یا وایرال شدن یک سکانس حساس باید مخاطب را به فکر وادارد و محتوا را در ذهن او به چالش بکشد. اما این رویه گویی کاملا برعکس اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال پس از وایرال شدن سکانسی از خواندن صیغه در سریال آقازاده؛ بدون توجه به پیش و پس آن؛ توجه رسانه‌ها و پیج‌های زرد مجازی بدان جلب شده و مخاطبان بیشتری جذب میکند. اتفاقی که این روز‌ها برای سریال زخم کاری نیز می‌افتد و سکانس‌های مربوط به دو شخصیت زن و مرد اصلی سریال در پیج‌های مختلف با کامنت‌هایی پر حاشیه؛ از طرف مدیر خود پیج‌ها ˏ دست به دست میشود.

معاونی معتقد است: «حیف و صد حیف که ما طی سال‌ها از تیزر‌های خوب اشخاصی همچون منوچهر نوذری به اینجا رسیدیم یعنی تلاش برای اغوا کردن مخاطب با وایرال کردن سکانس‌های حساسی که غالبا هیچ کدام معرف کلیت سریال نیستند». نهایت این نوع از تبلیغ بی محتوا نیزˏ مسئله‌ی بزرگ و گریبان گیری جز تماشای غیر قانونی آن‌ها نیست. همان طور که مخاطبی میگفت با چند برابر شدن هزینه اشتراک؛ ترجیح میدهیم یکی دو قسمت از سریال را از کانال‌های تلگرامی دانلود کنیم تا ببینیم با محتوای سریال ارتباط برقرار میکنیم یا نه.

ایده پردازی؛ حلقه‌ای گم شده در آثار نمایشی

هر بار که از پوستر فیلم یا سریالی رونمایی میکنند؛ سریعا با پوستر سریال‌ها و فیلم‌های خارجی مقایسه میشود اصل و کپی کنار هم گذاشته میشود ضعف در ایده پردازی آثار تبلیغاتی بیش از پیش نمایان می‌شود. آرمان داوودی در مقاله‌ای که اخیرا در مجله فیلم منتشر کرده عنوان کرده که با وضعیت کنونی حتی یک کپی موفق از الگو‌های هویت بصری سریال‌های خارجی نیز مخاطب را قانع میکند، اما با بررسی پوستر سریال‌های نمایش خانگی به این نتیجه رسیده که حتی یک الگوبرداری و برداشت آزاد درست نیز صورت نگرفته است.

احمد غلامی طراح گرافیک در گفتگو با باشگاه خبرنگاران جوان می‌گوید: «گاهی ایده‌ای داریم که میتواند به ایده‌ی یک پوستر خارجی شبیه باشد، اما خیلی از آثاری که اخیرا میبینیم کپی برابر اصل هستند یعنی دیگر تبادر همزمان وجود دارد نه الهام از ایده؛ در خیلی از مواقع این ایده‌ها اصلا با بدنه فیلم تناسب ندارند از طرفی مردم هم دیگر پوستر‌های کپی را نمیپذیرند» این یعنی مساله از طراحی هویت بصری گذشته و در ایده پردازی و حتی کپی ایده‌های پیش‌تر اجرا شده نیز دچار مشکل هستیم.

چندی پیش شرکت آپارات نیز پوستری طراحی کرده بود که تماما فضا و تم پس زمینه یکی از سریال‌های مشهور خارجی در آن به چشم می‌خورد و هیچ ارتباط بصری با لوگوتایپ خود آپارات نداشت و بیننده را سردرگم میساخت. نکته‌ای که محسن خادمی در این باره به دانشجو می‌گوید: «ما هیچ ریتم شناسی درستی در تبلیغات نداریم و تبلیغات فقط با وجه منفی خود در ذهن مخاطب میمانند. چرا که فقط کپی میکنیم و از چیز‌هایی نیز کپی میکنیم که درک درستی نسبت به آن‌ها نداریم». او همچنین به تبلیغات میدانی نیز اشاره می‌کند و ادامه می‌دهد: «اگر در پس اثری خلاقیت و ایده پردازی باشد این مساله در تبلیغات کار نیز خواه ناخواه ظهور و بروز پیدا میکند».

اشاره او به یکی از فیلم‌های خارجی است که اخیر اکران شده و با تبلیغات میدانی درست و به جا بسیار دیده شده بود. فیلمی در ژانر ترس که عوامل و بازیگران آن را برای اولین بار در میان جنگل و در فضایی وهم آلود دیده بودند. وی همچنین اضافه میکند که در تمام دنیا هدف تبلیغات جذب مخاطب است، اما اگر این کار با ایده خاص و سازو کار صورت بگیرد به اثر استقلال میبخشد و آن را ارزشمند جلوه میدهد.

چه کنیم تا تبلیغ به ضد تبلیغ بدل نشود؟

محسن خادمی در گفتگو با دانشجو می‌گوید:« تبلیغات باید یک محتوای تعاملی داشته باشد که ابتدا با مخاطب ارتباط برقرار کند تا بتوان پس از آن با محتوا تبلیغات انجام داد. کسانی که پلتفرم را مدیریت میکنند باید بدانند که در هر شرایطی از چه نوع تبلیغاتی استفاده کنند.» احمد غلامی نیزدر گفتگو با باشگاه خبرنگاران جوان اضافه میکند که باید با طراح مثل عوامل اصلی برخورد کرد و طراح جزو آخرین کسانی نباشد که به پروژه اضافه میشود. نباید معضل دقیقه ۹۰ اضافه شدن طراح را داشته باشیم تا او حتی فرصت نکند فیلمنامه را کامل بخواند. علاوه بر این وی معتقد است که سفارش دهنده تبلیغات باید تهیه کننده و کارگردان باشند و سلیقه پخش کننده به حداقل برسد تا شاهد پوستر‌های به اصطلاح «کله‌ای» در تبلیغات آثار نباشیم.