عقیم سازی فرهنگ با مصرف گرایی و فریب تبلیغاتی / روی آوری غرب از اخلاق تولید به اخلاق مصرف

گروه دین و ندیشه «خبرگزاری دانشجو»- ساجده مقدمی، مصرفی تلقی شدن جامعه و فرهنگ مدرن، همیشه یکی از انتقادهای جدی وارد به دنیای مدرن بوده است. البته، این بدان معنا نیست که در جوامع دیگر، مصرف وجود نداشته است؛ چرا که هر جامعه‌ای برای بازتولید خود و حفظ افراد، تعاملات، نهادها و سازمان‌های خود، مجبور است از منابع تحت اختیار خود استفاده کند.

 اما وقتی سخن از «فرهنگ مصرفی» می‌رود، بدان معنی است که در جوامع مدرن، مصرف تا آنجا مهم شده است که می‌توان آن را تعیین‌کننده هویت‌ها، نهادها و ارزش‌ها قلمداد کرد. اصطلاحات «جامعه مصرفی» یا «فرهنگ مصرفی»، به جامعه یا فرهنگی اشاره دارند که در آن مصرف به حدی از اهمیت رسیده است که می‌تواند نظم اجتماعی را شکل دهد و متعین سازد. این وجه تعیین کننده را می‌توان ناشی از رشد سرمایه‌داری و اقتصاد بازار دانست و در واقع گسترش و بروز  مصرف گرایی در جوامع را می توان یکی از آسیب ها و نتایج سرمایه داری در جهان دانست.

روی آوری غرب از اخلاق تولید (پروتستان) به اخلاق مصرف

مصرف‌گرایی عبارت است از: اصالت دادن به مصرف و هدف قرار دادن رفاه و دارایی‌های مادی. برخی مصرف‌گرایی را به معنای برابر دانستن خوشبختی شخصی با خرید دارایی‌های مادی و مصرف گرفته‌اند. در پروسه مصرف‌گرایی، دنیای غرب از اخلاق تولیدی یا اخلاق پروتستاتی به اخلاق مصرف روی آورد. در نتیجه غرب از جامعه تولیدی به جامعه مصرفی تبدیل و اصل در جامعه، حداکثرسازی مصرف و لذت‌گرایی شد. بعد از غرب، کشورهای توسعه نیافته نیز بر اثر تبلیغات و عوامل دیگر به جامعه مصرفی تبدیل شدند.

برای تسریع در تبدیل جامعه به جامعه مصرفی، از سیاست‌های برگزاری نمایشگاه‌ها، تأسیس فروشگا‌ه‌های بزرگ و زنجیره‌ای، ورود و ظهور کالاهای مصرفی ارزان قیمت در حجم فراوان استفاده شد. تفاوتی که جامعه مصرفی با پیش از خود داشت این بود که قبلاً مصرف کالاهای فراوان ویژه طبقه ثروتمندان و مرفه بود، اما در جامعه مصرفی، مصرف این کالاها برای مردم عادی نیز رواج یافت. البته در مصرف کالاها، کالاهای گران‌قیمت و با کیفیت بالا ویژه ثروتمندان و کالاهای ارزان‌قیمت و با کیفیت پایین‌تر ویژه مردمان عادی بود.

بهره گیری سرمایه داری از رسانه ها برای آماده سازی بسترهای فکری و فرهنگی مصرف گرایی

مصرف‌گرایی با تغییر اندیشه مردم درباره مصرف پدید می‌آید. در زمان‌های گذشته مردم به تهیه کالاها و خدمات ضرور و درجه اول و بعد کالاهای غیر ضرور با اولویت و توان خرید خود می‌پرداختند و در تهیه و تولید مایحتاج خود نقش داشتند و این اندیشه رایج مردم بود، اما برای اشاعه مصرف‌گرایی لازم بود این نوع نگرش تغییر یابد؛ بنابراین به وسیله تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی در نوع نگرش مردم تغییر داده شد و مردم در پی هر چه بیشتر مصرف کردن بودند و هستند.

در این تغییر اصل اساسی این بود که مصرف تبدیل به یک ارزش و هنجار شد و مصرف‌گرایی دیگر نکوهیده نبود. نظام سرمایه‌داری از رسانه‌ها به عنوان ابزاری برای آماده‌سازی بسترهای فرهنگی و فکری مصرف‌گرایی بهره می‌گیرد و قشرهای اندیشه‌ور و متوسط را هدف خود قرار می‌دهد.

«بگذار مرزها آزاد باشند»

مصرف‌گرایی نوین از اواخر قرن نوزدهم با شعار «بگذار مرزها آزاد باشند» شروع شد و در نیمه اول قرن بیستم به اوج خود رسید. مردم در این دوره به مصرف به صورت امری که بر مبنای خواست آنها است نگاه می‌کنند و فقط بر مبنای رفع نیاز نیست. آنان چیز‌هایی را می‌خواهند بخرند که بر اثر تبلیغات از طریق فیلم‌ها، مطبوعات، صدا و سیما و شیوه‌های تبلیغاتی دیگر در ذهن نقش می‌بندد. در این خواست و تمنا، استطاعت و توان شخص در نظر گرفته نمی‌شود؛ زیرا ملاک برای وی خواست است نه رفع نیاز.

مصرف‌گرایی مسأله‌ای بین‌المللی است که از دیدگاه خرد و کلان قابل بررسی است. امروزه مصرف‌گرایی بی‌رویه گریبان‌گیر اکثر کشورها شده است. شرکت‌های چند ملیتی و جهانی، مناطق آزاد، فضای مجازی اینترنت و تبلیغات ماهواره‌ای مرزها را در هم شکسته و مخاطبان خود را پیدا می‌کند. این وسایل، سلیقه‌ها و فرهنگ مصرف را تغییر می‌دهند.

افراد جامعه هر روز دنبال مدهایی هستند که شب از ماهواره دیده‌اند. خرید اینترنتی نیز خیلی از محدودیت‌ها را برداشته است. گاهی در این فضاها کالاهایی خرید و فروش می‌شود که بدون آن امکانش نیست یا به سختی صورت می‌گیرد و در برخی موارد، ناهنجاری‌های اجتماعی شمرده می‌شود مانند خرید و فروش اعضای بدن.

تولید کالاهای یکبار مصرف، بی‌دوام و غیرقابل تعمیر برای تمایل به مصرف گرایی

مصرف‌گرایی نوین در پی زیاد کردن مصرف با هدف حداکثر کردن سود است. رویکرد اقتصاددانان نیز تغییر کرده و در پی رسیدن به مصرف انبوه هستند؛ زیرا مصرف انبوه، تولید انبوه و سود بیشتر را به دنبال دارد. برای مصرف انبوه باید افراد بیشتری مصرف‌ کننده باشند و نمی‌توان به مصرف طبقه مرفه و ثروتمند بسنده کرد. برای همین با یاری جستن از وسایل تبلیغات جهانی، تمام مردم جهان، در اقصی نقاط آن به مصرف‌گرایی کشیده شدند.

برای اینکه مصرف انبوه محدود نشود، تولید از کالاهای ضرور به کالاهای غیر ضروری و لوکس کشیده شد و برای دوام مصرف انبوه، نیازهای کاذب تبلیغ شد. سیاست دیگر، تولید کالاهای یکبار مصرف، بی‌دوام و غیرقابل تعمیر بود تا مصرف‌کننده به جای تعمیر و استفاده دوباره، خود کالا را مجدداً خریداری کند.موارد زیر از ابزارهای مهم مصرف‌گرایی نوین هستند:

• تأسیس فروشگاه‌های بزرگ
• تأسیس شرکت‌های چند ملیتی و جهانی
• تبدیل خرید و مصرف به هنجار و ارزش
• ظهور مدگرایی و اشاعه نیازهای کاذب
• تبلیغات گسترده به وسیله وسایل ارتباط جمعی
• حراج‌های پی در پی
• استفاده از کارت‌های اعتباری

در مصرف‌گرایی نوین، ‌اشخاص بدون داشتن نیاز واقعی به دلایلی مانند رفتار متظاهرانه به خرید می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات قادر به کنترل خرید خود نیستند تا جایی که روان‌شناسان این نوع مصرف‌گرایی را بیماری می‌دانند و به معالجه آنها می‌پردازند و در پی یافتن راهکارهایی برای آن هستند.

 
عقیم سازی و کالا سازی فرهنگ با مصرف گرایی و فریب تبلیغاتی

در واقع مصرف گرایی اسطوره‌ای است که فرد را با مصرف کردن خشنود می‌کند و حس یکپارچه بودن با دیگران را به او می بخشد. جامعه به شکلی جذاب، جانشین ایده آل های مصرف‌کننده برای تجربه‌های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش هایی که از خریدن و تملک کالاها نصیبش می شود، تعالی می بخشد.                                           

 
اگرچه مصرف گرایی هدف محسوس تملک یک محصول را پیش پای مصرف کننده می‌گذارد، اما از ارضای سایر اسطوره های فرهنگی ناتوان است. مصرف گرایی، فقط خود خرسندی کوتاه مدت را در کسانی برمی انگیزد که توانایی مالی خرید کالای تجملی را دارند و در ارضای کسانی که از چنین توانی برخوردار نیستند، عقیم است.

 
دلار توخالی، جانشین ارزان قیمت برای ارزش های فرهنگی

در جریان مصرف‌گرایی دلار توخالی، یک جانشین ارزان قیمت برای ارزش‌های فرهنگی به شمار می رود؛ ارزش هایی که در آز و ناهمخوانی موجود در دنیای پست مدرن گم شده اند. رشد اقتصادی، ارزش‌های فرهنگی سنتی را که تعریف کننده خود ارزشی هستند از بین برده و جای آن را گرفته است.

افراد در گذشته از طریق ارزش‌های فرهنگی به تعریفی از خود دست می‌یافتند و به این وسیله به خود و هویت خود ارزش می بخشیدند. اما امروزه خود ارزشی با قدرت خرید اندازه‌گیری می‌شود. عمل خرید و تملک در جامعه مصرف کننده، خودارزشی را تقویت می‌کنند. می‌توانید این را در حرکات و سکنات متبخترانه و توقع‌آمیز مصرف کننده‌ای که جلوی صندوق پرداخت ایستاده است، ببینید. دیگر لازم نیست «عمل خرید» با «هدف از خرید» توجیه شود.

ما چیزی هستیم که می پوشیم!

مصرف گرایی خود آگاهی و خود ارزشی را از مسیر واقعی خود منحرف می‌کند. ما چیزی هستیم که می پوشیم. در اغفال تماشاچیان تلویزیونی توسط نو سرمایه داری، این تصاویر خیالی آگهی‌ها و ایده آل‌های مصرف کننده است که فردیت شخص را تعیین می کنند. آنچه که ما هستیم، در نقش‌ها و تصاویر ارائه شده از سوی رسانه ها ادغام می شود.

به این ترتیب، به تلخی باید گفت که ما در حال از دست دادن توانایی خود برای عمل کردن مستقل از توجیهات مصرف گرایی هستیم. این وضعیت یک خسران کیفی برای روند فردگرایی به شمار می‌رود. بی احترامی به ارزش های انسانی از سوی تبلیغات رسانه‌ای، یک مصرف کننده مجسم و از سوی دیگر یک شخصیت فاقد فردیت لازم به بار آورده است.

اولویت های شرکتی و اخلاقیات تجاری، انسان دوستانه یا حساس به محیط زیست نیستند

در این میان رسانه های گروهی اسطوره مصرف‌گرایی را به عنوان یکی از اولویت‌های نو سرمایه داری استمرار می‌بخشند و سیاست شرکتی، در نقشه دوگانه خود برای سرکوب جامعه، تنها راهبردی منفعت طلبانه از بازار مصرف کننده و منابع زیست محیطی را دنبال می کند.

اولویت های شرکتی و اخلاقیات تجاری، در ذات خود، انسان دوستانه یا حساس به محیط زیست نیستند. درون سلسله مراتب شرکتی، کارکنانی که حقوق می گیرند، انگیزه های سرمایه داری سرمایه گذار را ندارند. اخلاقیات انسان دوستانه نهفته در بطن کسب و کارهای کوچک (تعهد صاحب کسب و کار نسبت به مصرف کننده خود)، از بین رفته است. مصرف کننده، دیگر در نتیجه رقابت بین کسب و کارهای کوچک نیست که جلب این یا آن می شود. کسب و کارهای کوچک توسط سرمایه داران شرکتی پس زده شده اند، تا این تضمین به وجود آید که رقابت کمتر و منافع بیشتری نصیب آنان خواهد شد. کسب و کارهای بزرگ، بیشتر دشمن مردم هستند.

در سرمایه داری، مصرف کننده یک هدف محسوب می شود که فقط باید بر او تأثیر گذاشته شود. منافع کنترل شده، فرهنگ را به کالا تبدیل می کنند و آن را به جامعه‌ای که از تبلیغات رسانه‌ها تغذیه می شود، می فروشند.   
                                                                                                                      
در واقع تبلیغات تلویزیونی یک تصویر را به فروش می رسانند؛ یک بسته خالی را و در پشت قصابی ارزش‌های نمادین توسط تبلیغات رسانه ای، ماشین سوداگری همین طور که تازه کارها را له می کند، لبخند می زند. مصرف گرایی علاوه بر صرفاً تضمین سود، ابزاری است که نو سرمایه داری توسط آن، کنترل خود بر جامعه خرید کننده را تداوم می بخشد.

مصرف گرایی، مذهبی سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می کند

در حالی که ما گرد تلویزیون هورا می کشیم و هلهله می کنیم، به طور جمعی تشنه تصاویری می شویم که رسانه ها تولید می کنند و به این طریق انتخاب‌های ما به دست دیگران انجام می شود. انتخاب ما به نام های تجاری محدود می شود. ما دانش و آگاهی‌های خود را در پای مصرف گرایی قربانی می‌کنیم. مصرف گرایی مثل کمونیسم و فاشیسم، مذهبی سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می کند.

مصرف کنندگان تازه دارند متوجه قدرت سیاسی ای می شوند که آنها در قالب یک نیروی خرید جمعی در اختیار دارند. این نیروی بالقوه، در مقیاس کوچک، از طریق اعتصابات اتحادیه ها و تحریم های اقتصادی توسط توده‌های مردم مورد آزمون قرار گرفته است. در آینده با خسته شدن مردم از رضایت های تو خالی و وعده های پوچ مصرف گرایی، نوبت تحریم هایی در مقیاسی وسیع تر می رسد تا با کمک آن، شگردهای سوء استفاده گرانه سیاست های شرکتی را کنترل کنند.

منابع :
1.پیامدهای مصرف گرایی، نشریه  فلسفه، کلام و عرفان » سیاحت غرب » بهمن 1388 - شماره 78
2.مصرف گرایی و سرمایه سالاری جدید ،آر . کرانک ،نشریه: فلسفه، کلام و عرفان » سیاحت غرب » مهر 1388 - شماره 75
3.مصرف و مصرف گرایی از منظر اسلام و جامعه شناسی اقتصادی ،سیدی نیا،سید اکبر ،نشریه: اقتصاد اقتصاد اسلامی ،تابستان 1388 - شماره 34
4.پیامدهای سیاسی مصرف گرایی ،علیخواه،فردین ،نشریه اطلاع رسانی و کتابداری » تحقیقات فرهنگی » بهار 1387 - شماره 1
5.خردورزی و مصرف گرایی ،مهدی پور،محمود ،نشریه قرآن و حدیث » فرهنگ کوثر » بهار 1388 - شماره 77
6.مصرف گرایی و نو سرمایه داری ،عابدی،مهدی ،نشریه: علوم انسانی » گزارش » آبان 1384 - شماره 168
7.ده گانه پان کاپیتالیسم، مایکل ای . وینستین آرتور کروک،باشگاه اندیشه                                              

8.پان کاپیتالیسم و تمدن و امپراتوری های اطلاعاتی، مجید تهرانیان، سایت ایران و جامعه اطلاعاتی           

9.کاپیتالیسم مجازی، مایکل داوسن ،ایرج کابلی، باشگاه اندیشه
10. مصرف‌گرایی:هویت‌دود‌می‌شودوبه‌هوامی‌رود، با اقتباس آزاد از جوئل نلسون از دانشگاه مینه‌سوت