واکاوی یک واقعیت دیده نشده
به گزارش گروه فضای مجازی «خبرگزاری دانشجو»، خرده‌فروشی شامل فروش کالا‌ها و اجناس فیزیکی برای مصرف مستقیم توسط خریدار است که از محلی معین، همچون فروشگاه، بوتیک یا کیوسک یا مرکز خرید، در قالب بخش‌های کوچک یا منفرد تهیه شده باشد. در بازرگانی، خرده‌فروش، کالا‌ها یا محصولات را در مقادیر زیاد از سازندگان می‌خرد (مستقیماً یا از طریق عمده‌فروش) و سپس مقادیر کمتر را به کاربر نهایی می‌فروشد. مؤسسات خرده‌فروشی اغلب مغازه یا فروشگاه خوانده می‌شوند. خرده‌فروشان در انتهای زنجیرهٔ تأمین قرار دارند. بازاریابان سازنده به فرآیند خرده‌فروشی به عنوان بخش لازم راهبرد کلی توزیع می‌نگرند. بنابراین به طور خلاصه به کلیهٔ فعالیت‌های فروش مستقیم کالا و ارائهٔ خدمات به مصرف‌کنندهٔ نهایی برای مصارف شخصی و غیرتجاری، خرده‌فروشی گویند.
تاریخچهٔ فروشگاههای زنجیرهای
عرصهٔ فعالیت فروشگاههای مدرن خرده‌فروشی (یک فروشگاه با چندین بخش مختلف) و فروشگاههای زنجیرهای (یک فروشگاه با واحدهای گوناگون در نقاط مختلف) از نیمه‌ی دوم قرن نوزدهم آغاز شد. رشد سریع و موفقیت اولیه‌ی این مفاهیم ناشی از انقلاب صنعتی و توسعه‌ی راه‌آهن بود که امکان تولید انبوه کالا و توزیع گسترده‌ی آن‌ها را فراهم ساخته بود. در این عرصه، تبلیغات گسترده، حساب‌های گوناگون بانکی و سیاست‌های رسمی سودآوری نیز معرفی شدند.
خرده‌فروشی یک موضوع ذاتاً بومی تلقی می‌‌شد، زیرا همواره نیازمند شناخت نیاز‌ها و عادات گروه‌های خاصی از مشتریان بود. خرده‌فروشی کاری دشوار بر مبنای منطقه‌ای و جهانی بود و شکست بسیاری از افراد که برای خرده‌فروشی تلاش کرده بودند، شاهد این مدعاست. از اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، رشد فزاینده‌ی تجارت جهانی، معرفی اصول اقتصادی بازار، بهبود استانداردهای زندگی در سراسر جهان، جهانی شدن فرهنگ رایج در عرصه‌ی کسب‌وکار و پیشرفت‌های جدید در حوزه‌ی فناوری، امکان جهانی شدن خرده‌فروشی را فراهم کرد.
عامل دیگری که در تلفیق و جهانی شدن صنایع نقش داشت، به حد اشباع رسیدن خرده‌فروشان برجسته در بازارهای داخلی خود بود. در بسیاری از بازارهای بالغ همچون ایالات متحده و غرب اروپا، فضای اندکی برای خرده‌فروشی وجود داشت و کسانی که در این حوزه فعال بودند، عملاً امکانی برای فعالیت نداشتند. حذف عاملان ضعیف، به تمرکز خرده‌فروشی در شرکت‌های معدود، اما بزرگ منجر شد که اتفاقاً هم کارایی بیشتری داشتند و هم از مدیریت بهتری برخوردار بودند. برای استمرار چنین رشدی، بسیاری از این شرکتها فرصت‌هایی را برای توسعهٔ جهانی خود جست‌وجو کردند. ادغام‌ها از سطح بازارهای داخلی به بازارهای منطقه‌ای و سپس بازارهای جهانی اشاعه یافت.
نه تنها خرده‌فروشان بزرگ‌‌تر شده‌اند، بلکه بزرگ‌‌تر هم عمل میکنند و فعالیت‌های خودشان و سازمان‌هایی را که در اختیار قرار می‌گیرند بر دستیابی به معیارهای کلان اقتصادی و انتقال دانش خود در سراسر جهان متمرکز میکنند. این امر باعث افزایش سطح رقابت می‌شود و در عین حال موجب خواهد شد که تنها قوی‌ترین شرکتها در میدان باقی بمانند. با توجه به اینکه تأمین منابع هم متمرکز‌تر شده است، خرده‌فروشان از این موضوع مطلع شده‌اند که این امر نیازمند قیمت‌‌ها، شرایط و اصول بین‌المللی کاملاً متفاوتی است.
فروشگاههای زنجیرهای، مجموعه فروشگاههایی با مدیریت واحد هستند و در سطح یک شهر، کشور یا چندین کشور پراکندهاند. یک فروشگاه زنجیرهای از چندین فروشگاه خرده‌فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می‌شود. وظایف و کارکردهای عمدهٔ یک فروشگاه زنجیرهای (خرید، تبلیغات، اجاره و...) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می‌شود. این فروشگاه‌ها از عنوان تجاری یکسانی استفاده میکنند و معمولاً محصولات مشابه (به عنوان برند) یا تقریباً مشابهی ارائه میکنند.
اولین فروشگاه زنجیرهای در سال ۱۷۹۲ توسط صاحب انگلیسی‌تبارش، هنری والتون اسمیت و همسرش به نام وال مارت (Walmart) تأسیس شد و در زمینهٔ فروش کتاب، خشکبار، مجلات و روزنامه‌ها و وسایل سرگرمی اقدام به ارائهٔ محصول کرد.
پس از آن در فرانسه بازرگانی به نام آریستید بوسکیو، در سال ۱۸۵۲ یک واحد خرده‌فروشی بزرگ به عنوان مادر فروشگاههای زنجیرهای را محقق کرد. حدود ۷۰ سال بعد، آمریکایی‌ها نیز به صرافت تأسیس فروشگاه زنجیرهای افتادند و فروشگاه زنجیرهای پاسیفیک آتلانتیک یا A&P را در ۱۹۲۲ راه‌اندازی کردند.
سابقهٔ حضور فروشگاههای زنجیرهای در ایران
تجمع خرده‌فروشان در کنار هم در ایران سابقهای طولانی دارد. شاهد این موضوع بازارهای بسیار بزرگ در تمامی شهرهای ایران است که از جمله بزرگ‌ترین آن‌ها می‌توان بازار بزرگ تهران، بازار بزرگ تبریز و بازار اصفهان را نام برد. در این بازار‌ها، اکثر صنوف با بیشترین تنوع محصولات در کنار هم به فعالیت می‌پردازند و خریداران و فروشندگان اقدام به معامله و حتی احیاناً چانه‌زنی برای پیدا کردن قیمتی منصفانه از نظر هر دو طرف میکنند. البته تنها کارکرد این بازار‌ها فعالیت اقتصادی نبوده است، بلکه آن‌ها در زندگی اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و دینی مردم نقش مؤثری داشتند. بازارهای قدیمی، به عنوان نمونه‌ای از مجتمع‌های تجاری ایرانی‌ـ‌اسلامی، نقش بسیار حیاتی در تحولات تاریخ معاصر ایران داشته است؛ اما امروز این بازار‌ها به شدت تحت تأثیر فضاهای تجاری مدرن و به ویژه هایپرمارکت‌ها قرار گرفته‌اند. با افزایش مجتمع‌های تجاری در نقاط مختلف شهر، بازارهای قدیمی که اغلب محل فروش تولیدات داخلی و فعالیت تولیدکنندگان خُرد محلی بودند، کارکرد خود را از دست داده‌اند و ذائقهٔ مردم ایران روز‌به‌روز به ذائقه‌های اشرافی نزدیک‌تر می‌شود.
اگرچه چند سالی است موضوع فروشگاههای زنجیرهای در ایران به بحث روز تبدیل شده است، اما تاریخچهٔ ایجاد این فروشگاه‌ها پدیدهٔ جدیدی نیست و سابقهٔ آن به سال ۱۳۲۸ و تأسیس تعاونی مصرف سپه برمی‌گردد که در ازای گرفتن کالابرگ، عمدتاً کالاهای خوراکی را با مبالغ ناچیزی به خانواده‌ها ارائه می‌کردند. ولی در سال‌های اخیر و به خصوص در دورهٔ سازندگی، به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالا‌ها، که بیشتر متأثر از دو عامل وضعیت نابسامان اقتصادی و تورم بعد از جنگ تحمیلی و همچنین ساختار نامناسب نظام توزیع سنتی بود، دولت بر آن شد تا با تأسیس فروشگاههای نوین زنجیرهای، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازار جلوگیری کند.
فروشگاههای زنجیرهای در تخصیص فضای مناسب برای فروش و استفاده از امکانات بهداشتی و استاندارد نگه‌داری و توزیع کالا، به خصوص در زمینهٔ کالاهای فاسدشدنی، داشتن اطلاعات بر روی اجناس و همچنین توجه به کارکردهای حمایت از تولید و برخی دیگر از مزایا، نسبت به وضعیت عرضهٔ کالا در واحدهای صنفی کوچک، به خصوص در زمینه‌های سلامت و بهداشت کالا‌ها، ارائهٔ فاکتور، امکان انتخاب کالا‌ها برای مشتریان، بسیار بهتر از نظام توزیع سنتی هستند. فروشگاههای رفاه و شهروند نیز به دنبال این تصمیم ایجاد شدند، ولی علی‌رغم تلاش‌های انجام‌شده، به علت فقدان بینش کافی نسبت به چگونگی ادارهٔ این فروشگاه‌ها و عوامل مؤثر در موفقیت آن‌ها، این واحد‌ها نیز توفیق چندانی در نیل به اهداف تعیین‌شده نداشته‌اند.
بالاخره نابسامانی در نظام توزیع کالا دولت را بر آن داشت تا با تأسیس فروشگاههای نوین زنجیرهای، از آشفتگی در بازار جلوگیری کند. بر همین اساس، در سال ۱۳۷۱ موضوع ایجاد شبکهٔ فروشگاههای زنجیرهای برای اصلاح ساختار توزیع کالا در سطح خرده‌فروشی مطرح شد و به این ترتیب، جریان نوینی از راه‌اندازی فروشگاههای زنجیرهای در تهران و پس از آن، در شهرهای دیگر اتفاق افتاد.
در این جریان نوین، شهرداری تهران پیش‌قدم شد و در آبان‌ماه سال ۱۳۷۲، با افتتاح فروشگاه شهروند در میدان آرژانتین تهران، تحت عنوان فروشگاه بیهقی، این جریان را کلید زد. بهره‌برداری از این فروشگاه در سال ۷۴ اتفاق افتاد. پس از آن، اتحادیهٔ مرکزی تعاونی مصرف کارگران ایران، در اسفند ۱۳۷۳، اولین فروشگاه رفاه را در چهاردانگهٔ اسلامشهر راه‌اندازی کرد. این فروشگاه توسط بانک ملی، تجارت، سپه، شهرداری تهران و بیمهٔ ایران تشکیل شد.
از آن پس جریان افتتاح و راه‌اندازی فروشگاههای زنجیرهای با روندی کند تا سال ۱۳۸۵ ادامه یافت و از آن سال تا امروز احداث فروشگاههای زنجیرهای با یک روند جهشی به تمام نقاط تهران و شهرهای ایران رسیده است.
البته تا قبل از این جریان، همان طور که بیان شد، ارگان‌ها و سازمان‌های مختلف نیز برای رفاه حال کارکنان خود، فروشگاههایی را احداث کرده بودند. فروشگاه اتکا و قدس که مربوط به نیروهای مسلح و بنیاد مستضعفین هستند و در سال‌های ۱۳۳۴ و ۱۳۵۲ احداث شده بودند، از این دست موارد هستند.
احداث فروشگاههای پروما در سال ۱۳۷۹ در مشهد اولین سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در این بخش بود که در سال ۱۳۸۳ به بهره‌برداری رسید. پس از افتتاح دومین شعبهٔ این فروشگاه در کرج و افتتاح چهار شعبه در تهران تا سال ۸۹، فاز دوم پروژهٔ مجتمع تجاری پروما، شامل رستوران، شهربازی و پارکینگ نیز به بهره‌برداری رسید.
پس از آن در سال ۸۴ برای اولین بار، یک فروشگاه فرانسوی‌ـ‌اماراتی در ایران مجوز تأسیس گرفت و در مهرماه سال ۸۸ با حضور «بهروز علیشیری»، رئیس سازمان سرمایه‌گذاری‌های خارجی، با نام هایپراستار و با شعار «ما می‌دانیم که مشتریان به چیزی بیش از خرید نیازمندند» در غربی‌ترین نقطهٔ تهران افتتاح شد. این فروشگاه که به مدت بیست سال زمین مورد نظر خود را از شهرداری تهران اجاره کرده است، نخستین مورد از سرمایه‌گذاری بزرگ یک شرکت خارجی در بخش خدمات ایران محسوب می‌شود.
یک جای کار لنگ می‌زند!
اخبار متناقضی دربارهٔ سرمایه‌گذاری خارجی هایپراستار در ایران مطرح است. از مالکیت ۱۰۰ درصد شرکت خارجی تا اجارهٔ بیست‌سالهٔ زمین فروشگاه. تا آنجا که به گزارش خبرنگار شهری ایرنا، پروین احمدی‌نژاد، روز سه‌شنبه ۴ مرداد ۱۳۹۰، در جلسهٔ علنی شورای اسلامی شهر تهران گفت: منطقهٔ پنج شهرداری تهران با فروشگاههای زنجیرهای پارس در سال ۸۵، قراردادی منعقد کرد که بر اساس آن، ۲۶ قطعه زمین به مساحت دو هزار و ۵۰۰ متر مربع برای مدت بیست سال اجاره داده شده است. وی با شبیه خواندن این قرارداد با قرارداد ترکمن‌چای، تصریح کرد: قرارداد شهرداری با یک شرکت خارجی و با مبلغ اجارهٔ ثابت به مدت بیست سال جای سؤال دارد و باید این قرارداد بررسی شود و چرایی آن مشخص گردد. به گفتهٔ احمدی‌نژاد، انعقاد این گونه قرارداد‌ها خساراتی را به شهر می‌زند که باید جلوی آن گرفته شود.
اما از چگونگی اجارهٔ محل‌های فروشگاه و حتی خرید زمین برای احداث آنکه بگذریم، این فروشگاه‌ها تحت هر نام و عنوان و از سوی هر نهادی که احداث شد، در ابتدا قرار بود به سیستم توزیع کالا کمک کند تا شهروندان بتوانند با کمترین هزینه و مناسب‌ترین قیمت، کالای مورد نظر خود را دریافت کنند؛ اما آنچه امروز در این فروشگاه‌ها اتفاق می‌افتد چقدر مطابق با همین ماجراست؟ علاوه بر این، اینکه چرا این فروشگاههای زنجیرهای غربی توانستهاند تا این حد رشد کنند و عرصهٔ این نوع فعالیت را بر انواع ایرانی این فروشگاه‌ها تنگ کنند، موضوع قابل بحث دیگری است.
واقعیت حاکی از آن است که این فروشگاه‌ها نه تنها باعث کاهش هزینه‌های خرید برای عموم مردم نشدهاند، بلکه اغلب ویترینی برای برندهای مختلف خارجی هستند و بیشترین رقابت بر سر جذب حداکثری خریداران با هر ترفند و تبلیغ و جایزهای است!
این فروشگاههای لوکس، که رسالتشان در اصل کمک هر چه بیشتر به تولیدات داخلی بود و باید در بین آن‌ها رقابت ایجاد کرد تا به توزیع هر چه بهتر آن‌ها بینجامد، چیزی جز جولانگاه محصولات خارجی و تغییر ناخودآگاه نگرش خریداران به نحوهٔ خرید و تأمین مایحتاج زندگی، تغییر نوع مصرف و نهایتاً سبک زندگی نخواهد بود.
علاوه بر این، با تأسیس این فروشگاه قرار بود هزاران شغل مستقیم و غیرمستقیم برای نیروی کار ایرانی فراهم شود که البته پس از آنکه به سودآوری کلانی دست یافت، حدود ۱۱۰ نفر از کارکنان ایرانی خود را که از زمان تأسیس آن‌ها را استخدام کرده بود، از فروشگاه اخراج کرد. این شرکت بیگانه در حالی اقدام به اخراج کارکنان خود با دلیل کمبود منابع کرد، که روزانه بالغ بر ۵۰۰ میلیون تومان و ماهانه حدود ۱۵ میلیارد تومان از فروشگاه زنجیرهای خود درآمد کسب می‌کند. همچنین درآمد ماهانهٔ این کمپانی بیگانه از بخش پاساژ، بالغ بر ۶ میلیارد تومان است که از این مبلغ بالغ بر بیست درصد سود، معادل یک میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان، به جیب این خارجی‌ها می‌رود. حال آنکه حقوق ماهانهٔ این ۱۱۰ کارمند کمتر از ۱۰۰ میلیون تومان، معادل نیم روز کاری در فروشگاه است.
با نگاهی اجمالی به ساختار فروشگاههای زنجیرهای، نحوهٔ چینش محصولات، بازاریابی و تبلیغات محیطی، چگونگی آراستگی محیط، پوشش کارکنان آن‌ها و امکانات رفاهی، نکات بسیاری قابل درک است. وقتی به معماری این فروشگاه‌ها نگاه می‌کنیم، اثری از معماری ایرانی در آن‌ها دیده نمی‌شود. ساختمان‌هایی اغلب بسیار وسیع در یک یا چند طبقه با دیوارهایی بسیار بلند، بدون پنجره و شیشه و حتی ساعت، واقعیت حبس بودن انسان در محیطی را به تصویر می‌کشد که در آن، زمان و مکان را باید فراموش کند، از زندگی عادی و در جریان خود فاصله بگیرد و ناگزیر به خرید بپردازد. زندان فروشگاههای زنجیرهای! زندانی که در بدو ورود به آن با لبخندهای ماشینی از خریداران استقبال می‌شود، اما با کمی دقت چیزی جز لبخند تمسخرآمیز شکارچی بر شکار خود دیده نمی‌شود. چه جای تعجب که شکار خود با پای خود به میان آمده و نمی‌داند.
ورودی‌های این فروشگاه‌ها با صف‌ها طویل و چرخهای بزرگ خرید خودنمایی میکنند تا هر کس برای ورود یکی از این مجوز‌ها را در دست داشته باشد. این ساختمان تنها یک راه خروج دارد و آن گذر از صندوق و پرداخت و خریداری انبوهی از لوازمی است که بسیاری از آن‌ها ضروری نیستند. آیا طی این مسیر چیزی به جز القای فرهنگ مصرف‌گرایی است؟!
نحوهٔ چینش محصولات و تنوع آن‌ها ناخودآگاه مشتری را از خرید کالای ضروری و مورد احتیاج خود به سمت کالاهای غیرضروری سوق می‌دهد. این تنوع در نگاه اول و سطحی برای مخاطبین جذاب و مورد پسند است، اما در لایهٔ بعدی چیز دیگری ادراک می‌شود. انتخاب مشتریان تصادفی و انتخابی نیست! تنوع محصولات در این فروشگاه‌ها از نوع غربی است و کمتر تولیدات داخلی در آن‌ها به چشم می‌خورد که البته با افزایش قیمت تمام‌شدهٔ این محصولات همراه است. اما ماجرا فقط همین نیست. در این نوع فروشگاههای زنجیرهای غربی، گاهی قسمتهایی به چشم می‌خورند با برچسب حراج. با نزدیک شدن به این قسمت، کالاهای ایرانی دیده می‌شوند که اگر از شرط و شروط این فروشگاه‌ها برای حضور تولیدکنندهٔ ایرانی با کاهش قیمت و سود آن بگذریم، با کالاهایی مواجه می‌شویم که چیز زیادی از تاریخ مصرفشان نمانده و اگر هم تولید جدید است، ترس تولیدکننده را از ضرر احتمالی خود، از انبار شدن اجناسش و از ناتوانی در مقابله با هجمهٔ کالاهای وارداتی و علاقه‌اش برای بودن در کنار کالاهای خارجی نشان می‌دهد.
برخوردهای نامناسب و تحقیرآمیز کارکنان فروشگاههای هایپراستار خود جای بحث و بررسی دارد. برای مثال، در تمامی هایپرمال‌ها در سراسر جهان مشتریان آزاد به خوردن و آشامیدن از بدو ورود خود هستند و تنها بهای آن را در هنگام خروج می‌پردازند که البته این کار برای مشتریان ایرانی ممنوع اعلام شده است، چرا که ایرانی‌ها ظرفیت این خدمات را ندارند.
نکتهٔ تأسف‌برانگیز این است که با تمامی هتک‌حرمت‌ها و مشکلات مردم در این فروشگاه، استقبال بی‌سابقهٔ شهروندان تهرانی از این فروشگاه، که با شعار ارزان‌فروشی به جذب مشتری می‌پرداخت، موجب شد تا آمار‌ها تغییر جهت یابند؛ به طوری که همان مدیران خارجی که بسیار از حضور در ایران خوشنود هستند، زمان بازگشت سرمایهٔ ۶۵ میلیون دلار خود را به کمتر از چهار سال کاهش دادند.
منبع: برهان
ارسال نظرات